Debat
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

0

Skal kommunerne bruge penge på at brande sig?

Hvis en kommune vil bruge midler og mandskab på at stille sig selv i det bedst mulige lys over for f.eks. borgere og virksomheder, står der herunder en række spørgsmål, som man bør tage stilling til i processen.

Et nyt kommunalvalg står for døren, og medierne er begyndt at varme op under lokalpolitikerne med en række kritiske artikler.

Hvor dygtige er byrådene og de kommunale administrationer egentlig til at skabe vækst og velfærd for borgernes skattekroner? Bliver pengene brugt på den rigtige måde?

Mandag i forrige uge bragte Morgenavisen Jyllands-Posten to artikler, som fortjener en kommentar. Den første hed ”Kommuner har brugt et trecifret millionbeløb på at sælge sig selv”. Den anden hed ”Kommuner sælger sig selv på sutter, bolsjer og slogans”.

Man behøver ikke at være professor for at regne ud, at avisens budskab var, at kommunerne bruger mange penge på at fremstille sig selv som unikke, og at nogle af dem gør det på den forkerte måde. I begge tilfælde uden at vide, om det overhovedet virker.

Det handler om branding. Kunsten at skabe sig et særligt omdømme, som kan tiltrække flere tilflyttere, skabe flere arbejdspladser og gøre borgerne i kommunen stolte over at bo, hvor de bor.

I den ene af de to artikler udtaler Jesper Bo Jensen, direktør i Center for Fremtidsforskning, at det væsentligste ikke er, hvad en kommune siger om sig selv i form af kampagner, men hvad den rent faktisk gør og kan tilbyde i form af f.eks. arbejdspladser, daginstitutioner, skoler og indkøbsmuligheder.

Det er nok ikke helt forkert, men det må ikke få os til at glemme, at det, som en kommune ”kan tilbyde” borgerne, jo også skal kommunikeres. Man brander sig ikke kun ved hjælp af ord, men også ved hjælp af mursten.

Men at brande en kommune er langt fra det samme som at brande et produkt.

Finn Frandsen, professor og leder af Center for Virksomhedskommunikation på Aarhus Universitet

Alle kommuner brander sig, hvad enten de vil det eller ej. Man kan med andre ord ikke afskaffe branding, sådan som nogle politikere og borgere forestiller sig. Branding bygger nemlig på vores universelle evne til at evaluere de personer, organisationer, byer og nationer, som vi omgås direkte eller indirekte. Det, vi kalder branding, er det strategiske forsøg på at styre denne evne i en bestemt retning.

Nogle kommuner er berømte, andre kommuner er berygtede. Sig navnet – Horsens, Farum, Brønderslev eller Tønder – og mange vil straks vide, hvad vi taler om.

Hvis en kommune altid er i færd med at brande sig, er det eneste og bedste, man kan gøre at diskutere, hvordan man vil forholde sig til dette faktum. Men beslutter man, at man vil arbejde strategisk med branding, er der en række spørgsmål, som man bør forholde sig til:

  • Hvad er kommunal branding? Det er vigtigt, at man giver borgerne en grundig redegørelse for, hvad man får ud af at brande sig, hvordan det foregår, og hvorfor det ikke er gratis. Det er især vigtigt, at man bevarer realismen og ikke bliver offer for et overivrigt konsulentbureau. Inddrag f.eks. en forsker i beslutningsprocessen.
  • Hvad er det, som skal brandes? Hvor simpelt eller komplekst er det? Det er langt nemmere at brande et kolonihavehus i en kolonihaveforening, end det er at brande en kommune. Det er også nemmere at brande en stor virksomhed, end det er at brande en kommune.
  • Hvem skal man brande sig over for? En kommune indgår i et komplekst netværk af interessenter, der har forskellige evalueringer af det sted, hvor de arbejder og bor. Et detaljeret kendskab til disse interessenter er nødvendigt. Det er nemmere kun at brande sig på erhvervsklimaet i kommunen, end det er at brande sig på hele kommunen.
  • Hvordan skal brandingen foregå? Mange kommuner forveksler kommunal branding med marketing og tænker straks: vi skal da have en kampagne! Men at brande en kommune er langt fra det samme som at brande et produkt. Det er en integreret proces, der varer længere, omfatter både interne og eksterne interessenter og inddrager fænomener som identitet og kultur. At nogle kommuner stadig anvender sutter, bolsjer og slogans afslører desværre en mangel på indsigt.
  • Risikerer processen at udvikle sig til en politisk slagmark? Alle former for kommunal kommunikation bliver hurtigt til politisk kommunikation. Det gælder også branding. Er borgmesterens parti tilhænger af branding, er oppositionen ofte modstander.
  • Til sidst det spørgsmål, som man altid ender med: Virker det?

I forskningen er vi ikke nået længere end til at konstatere, at vi ved noget om, at noget virker i nogle situationer. Der findes med andre ord ikke en symbolsk ”tyngdelov” for området.

Men hvis en kommune altid er i færd med at brande sig, virker det dog en smule uansvarligt, hvis borgermesteren, byrådet, og borgerne ikke diskuterer, om deres kommune skal have en strategi for branding.

BRANCHENYT
Læs også