Erhverv
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

0

Brandingekspert kalder nyt VW-knæfald »brillant«

Volkswagen har indledt en storstilet reklamekampagne, hvor man undskylder over for virksomhedens danske kunder.

Volkswagens tillid ligger i ruiner efter dieselskandale. Foto: Michael Sohn

»Vi har ødelagt den vigtigste del i vores biler: jeres tillid«.

Med denne linje indleder Volkswagen (VW) et storstilet knæfald for sine mange danske kunder i en helsides annonce på bagsiden af søndagens Jyllands-Posten.

Baggrunden er hvid, teksten sort, der er ingen billeder, blot tekst og et diskret VW-logo.

VW-skandalen
  • Volkswagen fik bilens computer til at holde øje med, hvornår bilen blev testet, altså kørsel på stedet på ruller, uden ratbevægelser. I de situationer blev motorkraften begrænset, og bilens udledning af NOx-gasser reduceret til få procent af det normale.
  • Ca. 11 mio. biler med den pågældende software er solgt på verdensplan.
  • I Danmark drejer det sig om godt 91.000 biler.

»Vi har svigtet jer,« lyder budskabet i annoncen.

»Det er en helt klassisk form for kampagne, som stammer fra den amerikanske reklamemand Ivy Lee, der allerede for 100 år siden troede på ærlighed og sandhed. Han blev meget kendt, fordi han var reklamemand for den amerikanske transportindustri, hvor der var en række produktionsulykker og dødsfald,« forklarer brandingekspert Kresten Schultz Jørgensen, der er adm. direktør hos konsulenthuset Lead Agency.

Artiklen fortsætter under billedet:

VW-annoncen kommer som en reaktion på skandalen, hvor VW har indrømmet at have snydt med ca. 11 mio. dieselmotorer på verdensplan. Bare i Danmark er 90.927 biler berørt.

Mens VW jokkede godt og grundigt i dieselolien med sit fupnummer, er VW’s reklamefolk anderledes godt kørende, mener Kresten Schultz Jørgensen.

»Det er en fremragende strategi. Man er fuldstændig ærlig omkring de fejl, man laver. Ikke ved hjælp af billeder og forførelse, men man melder ud med det mest nøgne af alt, nemlig ord. Det er enormt godt set og meget virkningsfuldt,« siger han.

Men det er ikke en strategi, alle og enhver kan tillade sig at benytte.

»Man skal være et særligt brand, en institution, før man kan gå ud og sige, at man har svigtet. Alle mulige svigter jo hver dag, hvor folk er ligeglade. Det brillante er, at det understreger VW-brandets styrke. Hvem andre end paven og ganske få virksomheder kan med få ord gå ud og sige: Vi har svigtet jeres tillid. Så det er ikke bare en undskyldning, men også en ekstrem sofistikeret brandopbygning,« siger han.

Opbygning er et nøgleord i den situation, VW befinder sig i nu. Kunderne er vrede og skuffede, investorerne er nervøse, og tilliden til VW er fordampet.

VW skal i gang med at genvinde tilliden. Reklamefremstødet er en god begyndelse, mener brandingeksperten.

»Kriser skal man ikke tage fejl af. Hvis kriser gribes rigtigt an, er de alle tiders udgangspunkt for at komme styrket ud. VW var alligevel en koncern, der skulle moderniseres. Og der skulle så en krise til at få det i gang. VW kommer styrket ud af det, men det kommer til at tage år,« siger Kresten Schultz Jørgensen.

Spørgsmålet er, om det også virker på manden eller kvinden, der efter nytår skal aflevere sin bil på værkstedet for at få udskiftet software.

»Jeg tror, de bider på. Der er noget nøgent og ærligt i kampagnen. Der er ingen forførelse, ingen smarte billeder, ikke noget, der får pillen til at glide ned. Der er kun teksten, kun undskyldningen. Det her virker. Det gør det i alle livets forhold. En lodret undskyldning virker,« siger han og understreger, at det ikke er noget, man gør to gange.

Strategien, som Ivy Lee brugte første gang i begyndelsen af 1900-tallet, er en tradition inden for reklamer, man kalder informationsparadigmet. Herhjemme har reklamefolk som Frederik Preisler fra Mensch og afdøde Morten Jersild benyttet sig af strategien.

BRANCHENYT
Læs også