Småt er det nye stort

Der var engang, hvor alting helst skulle være så stort, så stort.

Jo bredere seerskare, jo længere samlebånd, desto mere sikker var succesen. Men både i samfundet og medieverdenen er der sket et par småting siden massernes tidsalder.

Småting er lige netop det, der i stigende grad stilles skarpt på i megen marketing og reklame - og det har vidtrækkende konsekvenser for medierne.

En af de mest velformulerede og underholdende fortalere for nichetankegangen er den amerikanske trend-forsker Mark Penn, som er chef for pr-giganten Burson-Marsteller. I en spritny bog, Microtrends, tager han traditionel marketing-tankegang ved vingebenet, og retter spotlightet mod de mange uopdagede nicher. For det er dér morgendagens millionærer, marketing-kup og mediesuccesser skal findes.

I bogen analyserer Mark Penn, under anvendelse af et kæmpe talmateriale, ca. 80 forskellige mikro-tendenser, små socio-kulturelle trends, der omfatter mindre end 1 pct. af befolkningen.

Tendenserne strækker sig fra væksten i antallet af kvinder, som gifter sig med langt yngre mænd; over den eksplosive stigning i det globale koffein-forbrug; til den øgede frekvens af oversiddere i børnehaverne. Med meget mere.

Det er trends, der kan eftervises statistisk, men fortsat befinder sig i kanten af reklame- og mediebranchens blikfelt. Men de er godt på vej og skaber nye målgrupper og behov.

Flere af de mikro-tendenser, som Mark Penn peger på, kan være af interesse for mediebranchen.

En af dem handler om den skiftende demografi blandt spillere af computer- og konsolspil. For opfattelsen af at spillerne primært er socialt hæmmede teenagere med svære acne-problemer, er helt ude af trit med virkeligheden. Faktisk stiger gennemsnitsalderen blandt spillerne nærmest eksplosivt - fra 24 år i 2002 til 33 år i 2006.

Denne gruppe af voksne spillere, der bruger rigtig meget tid på pc'en eller konsollen, og som er svær at nå gennem andre mediekanaler, er kun ét eksempel på en mikro-trend, som marketingbranchen og medierne gør klogt i at forholde sig til.

En anden tendens, som også kan give medierne stof til eftertanke, handler om noget så umiddelbart utrendy som fordybelse. For nok bliver der stadig flere tv-kanaler og hjemmesider at zappe rundt mellem, men der er også en mikro-tendens, som går i den stik modsatte retning: Hen mod øget tilslutning til tidskrævende aktiviteter.

Der løbes maraton som aldrig før, laaange tv-serier som 24 Hours, eller Forbrydelsen, samler et publikum, der nemt trumfer mange hurtige døgnfluer, ja selv bestsellerne bliver længere og længere - den gennemsnitlige amerikanske bestseller-roman er vokset med 100 sider på de sidste 10 år.

Så medier med appel til det langsomme og grundige kan godt skrue op for humøret. I det hele taget er Mark Penns opfindsomme udgravning af snesevis af nye nicher en god modgift til meget af den defaitistiske vanetænkning, der også trives i medierne.

poul.funder@jp.dk

BRANCHENYT
Læs også