Kampen om den KVINDELIGE læser

Aviserne har svært ved at fastholde de kvindelige læsere. Opprioritering af nye stofområder og en øget indsats på internettet kan øge gennemslagskraften over for målgruppen.

De udgør en stadig mere veluddannet og købedygtig målgruppe, men danske kvinder er ikke nær så ivrige avislæsere som mændene, og det koster dagbladsbranchen annonceindtægter.

En ny undersøgelse fra mediebureauet Initiative Universal Media viser, at mænd bruger godt 20 pct. mere tid på avislæsning på hverdage end kvinderne. Mens mænd i gennemsnit læser avis i 24 minutter på hverdage, så bruger kvinderne kun 19 minutter med avisen.

En analyse af læsertal for 13 landsdækkende og regionale dagblade i andet kvartal - foretaget af Morgenavisen Jyllands-Posten - tegner et lignende billede: 55 pct. af dagbladslæserne er mænd og 45 pct. kvinder.

Kvinderne har skåret ned
Historiske tal viser, at kvinderne i højere grad end mændene har skåret ned på avislæsningen de seneste årtier.

»Hvis vi går 20 år tilbage, så mener jeg, at fordelingen var mere ligelig,« siger Ebbe Dal, direktør i Danske Dagblades Forening.

Ikke overraskende er det hos frokostaviserne, at man ser den mest udprægede skævhed i kønsfordelingen.

Hos Ekstra Bladet er henved to ud af tre læsere mænd, mens andelen af kvindelige læsere ligger lidt højere hos BT, der har forsøgt at positionere sig som en avis for hele familien.

Blandt de store morgenaviser har Politiken flest kvindelige læsere - her er fordelingen ca. 50/50 - mens både Jyllands-Posten og Berlingske Tidende har en overvægt af mandlige læsere.

Samlet set er kvinders tidsforbrug på medier mindre end mændenes, men de ser lidt mere tv og bruger markant mere tid på ugeblade.

Interessant målgruppe
Den skæve kønsfordeling i læserskaren betyder, at dagbladene går glip af væsentlige annonceindtægter.

»En meget stor del af indkøbene bestemmes af kvinderne. Derfor er de en interessant målgruppe for annoncørerne,« påpeger Morten Nissen Nielsen, adm. dir. for Nyhedsavisen.

Gratisaviserne har et pænt tag i kvinderne. Nyhedsavisen har godt 50 pct. kvindelige læsere, mens andelen hos 24timer ligger et par procentpoint lavere.

De hurtigt læste gratisaviser synes i høj grad at appellere til yngre kvinder med en travl hverdag.

»Kvinder har jo generelt stadig mindre tid end mændene, og aviser er meget tidskrævende,« siger Pernille Tranberg, chefredaktør for Tænk og medstifter af kvindenetværket K2.

Ifølge den nye undersøgelse fra Initiative Universal Media stiger kvinders avislæsning markant med alderen, og når det gælder læsningen af søndagsaviser, bruger kønnene lige meget tid.

Diskussionen fortsætter
Debatten om, hvordan man bedst rammer henholdsvis mænd og kvinder, er ikke ny i dagbladsbranchen.

»Tidligere så man jo mere skematisk på det. Da lavede man husmoderens specialside med nye kjoler og råd om, hvordan man kan strække smørret,« siger Ebbe Dal.

Der er stadig en klar forskel i mænds og kvinders præferencer, og en højere prioritering af visse typer stof synes at tiltrække flere kvindelige læsere.

»Vores målinger viser, at vores vægt på kultur- og debatstoffet rammer godt i forhold til målgruppen,« siger Stig Ørskov, chefredaktør på Politiken.

Pernille Tranberg mener også, at flere kvinder i ledelsen af bladhusene kan bidrage til at ændre på situationen.

»Der er en mangel i branchen på kvindelige ledere, som har noget at skulle have sagt og kan være med til at bestemme dagsordenen. Det er vigtigt, fordi vi tænker forskelligt og tænder på forskellige ting.«

Nye muligheder
Også den teknologiske udvikling, der gør det muligt at ramme målgrupper langt mere præcist på internettet, kan åbne nye muligheder for dagbladene.

Indtil videre har aviserne dog haft svært ved at nå ud til kvinderne med deres tilbud på internettet.

»Mændene er i klart overtal på nettet, så det er en stor udfordring at få fat i de kvindelige læsere også der,« siger Stig Ørskov.

På Jyllands-Postens hjemmeside jp.dk er ca. 63 pct. af brugerne mænd. Billedet er stort set det samme på forbrugersitet fpn.dk, mens syv ud af ti brugere på erhversportalen epn.dk er mænd.

BRANCHENYT
Læs også