Tuborg har for alvor fundet melodien

ølmærker Tuborg er ved at indhente Carlsberg som bryggeriets mest solgte øl på verdensplan. Måske fordi frækhed sælger bedre end fodbold.

Der er nogle, som påstår, at de ikke kan smage forskel på en Carlsberg og en Tuborg. At de to øl kommer fra den samme tappehane.

Det passer ikke. Der er en forskel.

Sådan er det også med de ansatte: Hvis man stiller 50 Carlsberg-folk op ved siden af 50 fra Tuborg, kan man tydeligt skelne dem fra hinanden.

Det hævder de i hvert fald i marketingafdelingen hos Tuborg i hovedsædet i Valby:

At man er mere fremme i skoen, er frækkere, mere tvangfri, og at musikken spiller lidt højere i øregangene. Det ses også i påklædning og attitude.

»Vi er Carlsbergs frække lillebror, der har vokset sig meget stor. Især i Østeuropa er vi de unges ølmærke. Det er, som om Tuborg er blevet en del af frihedsbølgen efter de kommunistiske systemers fald,« siger Helle Müller Petersen, der er International Marketing direktør i Carlsberg Group - med Tuborg som arbejdsområde.

I Danmark har Tuborg netop fejret 25 års jubilæum som sponsor for Grøn Koncert. Og i Østeuropa og på Balkan er ”Green Fest” et varemærke af dimensioner. Det bringer de store internationale musiknavne ud til de hungrende unge.

Således lykkedes det for Tuborg at samle over 100.000 uden for Sarajevo til en koncert med Red Hot Chili Peppers.

Det var en slags musikalsk forsoningsfest efter rædslerne fra krigen i det tidligere Jugoslavien, som det amerikanske rock-band også fattede sympati for - foruden at det blev betalt for det.

De næstbedste gode nok
»Når vi arrangerer koncerter, kan vi tiltrække nogle af verdens største bands. Superligaen med navne som U2, Rolling Stones, Robbie Williams eller Madonna er uden for vores rækkevidde. Men i niveauet lige under kan vi være med. Og her samarbejder vi med nogle af de største booking-organisationer i verden,« siger vice president Jan Hillesland fra Carlsberg/Tuborg.

Tuborg har været det største ølmærke i Danmark siden begyndelsen af 1980'erne, da Hof blev overhalet. Ude i verden har Tuborg altid været lillebror, og i en lang årrække kunne man kun få serveret eksporteret Guld Tuborg, mens den grønne Tuborg var forbeholdt de nære markeder.

Da koncernchef Nils Smedegaard Andersen i 2001 lancerede en revideret international varemærke-strategi, lignede det fuldstændig en slagtning af Tuborg.

Bryggeriet skulle udelukkende satse globalt på Carlsberg i nye og smarte flasker, mens Tuborg måtte sejle sin egen sø.

Det satte skub i salget af Carlsberg. I 2002 var 8 af 10 solgte øl fra koncernen en Carlsberg.

»Jeg mener ikke, at det er korrekt at sige, at Smedegaard slagtede Tuborg. Det var nødvendigt på det tidspunkt at satse på Carlsberg, som også fik stor succes og blev det hurtigst voksende ølmærke i verden i nogle år,« siger Helle Müller Petersen.

Carlsberg blev dengang relanceret i 25 lande, og bryggeriet fik stor erfaring med, hvordan den sag skulle gribes an. I mellemtiden havde Carlsberg A/S fået fodfæste i Rusland gennem samarbejdet med Orkla, og Rusland var et traditionelt Tuborg-land.

Fra dollarbutikkernes tid var russerne blevet vænnet til Tuborg Gold, som der var stor prestige i at fremvise og prale med, at man havde råd til at drikke. I 2003/04 blev Tuborg så relanceret.

Kunne undgå fejl
»Vi havde store fordele af, at Carlsberg havde prøvet det først. Dermed undgik vi at lave de samme fejl og kunne nøjes med at se på de succeser, som lanceringen af Carlsberg havde opnået. Vi lancerede blandt andet nye indpakningsformer, og proppen, som kan rives af uden brug af øloplukker, er næsten blevet synonym med Tuborg i Rusland,« siger Jan Hillesland.

I modsætning til tidligere blev Tuborg introduceret internationalt som ”Green Label” - herhjemme kendt som Grøn Tuborg - og salget er nærmet eksploderet. Tuborg-folkenes største problem har ofte været, at bryggerierne og lastbilerne ikke kunne følge trop med lanceringen. At der er blevet meldt udsolgt på trendy barer i Kiev eller Astana i Kazakstan.

Af det totale salg af Tuborg i dag bliver 60 pct. afsat i Østeuropa inklusive Rusland og Baltikum, 35 pct. i Vesteuropa, mens de resterende 5 pct. sælges i Asien og på andre markeder, hvor den produceres på licens eller eksporteres til.

»Vi har ramt den rigtige nerve med konceptet for Tuborg. Hovedbudskabet er, at man skal associere til ordet sjov (Fun), når man hører Tuborg. Vi vil forbindes med ungdom og fest. Unge mennesker kunne ikke drømme om at løbe en fest i gang uden musik (og øl), og derfor har vi bundet vores image meget tæt op på musikken,« siger Jan Hillesland.

Når Tuborg går ind og køber en koncert med f.eks. Red Hot Chili Peppers eller Metallica, overtager bryggeriet koncerten.

Det vil sige, at der ikke er andre sponsorer, som kan komme til uden Tuborgs samtykke. Derefter kan man godt tage andre sponsorer med, som efter bryggeriets mening passer ind. Det kan f.eks. være Swatch ure eller et drikkevands-firma.

Det er den lokale Tuborg-organisation, der skal betale, mens hovedkontoret centralt forhandler kontrakten med orkestrene og udstikker de retningslinier, som arrangementet holdes inden for, så det bliver en rigtig Tuborg Green Fest.

»Lokalt forlanger vi en såkaldt green-score, hvor man har spurgt de unge om, hvilket band de helst vil høre til koncerten. Herefter hyrer jeg det band, som opnår den højeste green-score, hvis det ellers kan lade sig gøre og passer ind i den øvrige tourplan,« siger Helle Müller Petersen, som er Tuborgs chef-booker.

Der er tale om et kontrolleret anarki hos Tuborg, hvor man som ansat får lov til at tage nogle chancer. Hvis det går lidt skidt, er man en erfaring rigere, og så går man videre i teksten. Hos Carlsberg er systemet lidt mere stift og kræver accept fra flere bureaukratiske lag end i Tuborg-organisationen.

For nogle år siden opfordrede den daværende koncernchef Nils Smedegaard endda Carlsberg-folkene til at tage lidt flere chancer og henviste til Tuborgs måde af gøre tingene på.

Carlsberg sidder på langt det største markedsføringsbudget, fordi man er involveret i fodbold på topplan. Men for færre midler og en god portion frækhed er det lykkedes Tuborg at indhente sin storebror.

I år regner bryggerikoncernen med, at salgsfordelingen mellem de to mærker ser således ud: For hver 10 øl, der sælges er de 5,5 en Carlsberg og 4,5 en Tuborg.

Læs også