Jagten på bæredygtighed

Forventningerne til bæredygtighed i virksomhederne stiger, og det første skridt på vej er at økonomisere, siger professor Steve Downing fra Henley Management College.

Næsten dagligt bliver vi fyldt med beviser på nødvendigheden af bæredygtighed. Gennem medier, internettet og videnskaben. Og selv om de fleste forbrugere bekymrer sig mere om pengepungen end om planeten, kan virksomhederne ikke komme uden om at tage stilling til bæredygtighed og miljømæssig ansvarlighed.

Steve Downing er professor i Corporate Social Responsibility (CSR) ved Henley Management College og leder af skolens laboratorium for bæredygtighed. Det seneste år har han forsket i tre multinationale firmaers forsøg på at integrere social ansvarlighed og bæredygtighed i deres aktiviteter. Han ser en klar linje mellem CSR og bæredygtighed. Det er fremtiden, og virksomhederne må rette sig efter det, hvis de vil tjene penge på både langt og kort sigt.

»Alle videnskabsmændene indikerer, at inden 20-30 år, måske før, vil klimaet ændres i en sådan en grad, at man ikke kan tjene penge på den måde, som man gør nu. Altså, vi skal bryde den nuværende forretningsmodel på langt sigt eller bryde planeten. Det er folk ved at blive klar over, så vi ser nu en periode med meget stigende forventninger til miljøet og til de sociale præstationer. Så længe de forventninger stiger, skal virksomhederne også følge med på den korte sigt, ellers får de et negativt ry,« siger han.

Men han mener, at vi på et tidspunkt slet ikke vil tale om bæredygtighed. Det vil blive ren strategi.

»Jeg tror, at ledere er klar over, at det vil ske, men de er nok endnu ikke klar over, hvor store ændringerne bliver,« siger Steve Downing.

Tjene penge ved at spare
Steve Downing mener, at der skal en helt ny forretningsmodel til. En model, der ikke kun tager højde for grøn og bæredygtig produktion, men som også tager ansvar for bæredygtigt forbrug. Det er lederens rolle i fremtiden både at tænke i produktion og i forbrug, en disciplin, som Henley Management College netop har sat på skemaet.

»Vi er opvokset i en ego-økonomi, hvor flere og flere ting skulle gøre os mere og mere lykkelige. Og vi er ikke bæredygtige på denne jord, fordi vi er for materialistiske. Så vi skal genopfinde forbrugerkulturen og få folk til at indse, at løsningen på lykke ikke kun er materialisme,« siger Steve Downing, der mener, at disciplinen at lede bæredygtigt bliver så vigtig, at han vil gøre ideerne til praksis i et nyt kursus.

Halvdelen af regnestykket er at arbejde med forskellige former for energi og være mere ressourceeffektive, genbruge, redesigne osv. Men den anden side er forbrugeren. Steve Downing taler om et skift fra ego-økonomi til en oplysningsøkonomi. Og han mener, at det er muligt at sælge et produkt på en oplyst måde i en oplyst forretningsmodel, der ikke prøver på at kommunikere, at forbrugeren er utilstrækkelig uden produktet.

»Det handler om at genopfinde en kultur og om at omskole forbrugerne. Men jeg taler om en ekstrem rejse og en vision. Den nemme del af den rejse er at begynde med at økonomisere. Hvis du kigger på en bæredygtig rejse, der starter med ansvarlighed og ender med en bæredygtig virksomhed, er det første skridt at spare penge. Man skal tjene penge ved at spare penge. At redde planeten er kun en lykkelig sideeffekt,« siger Steve Downing.

Den håndgribelige del af rejsen er at bruge færre ressourcer, og det næste skridt på vejen er innovation. Det betyder f.eks. at lytte til nogle af de bæredygtige ideer som f.eks. na tural capitalism.

»Virksomheden vil begynde at innovere produktion, design og til sidst ændre forbrugeren og kulturen, hvilket jo er det ekstreme mål. Så lige nu kan virksomhederne økonomisere og innovere og igennem innovation få differentiation og dermed profit. Jeg siger ikke, at alle skal gøre det. Og nogle vil fejle. Men man er sikker på at fejle, hvis man ikke engagere sig i debatten. For forventningerne er stigende, og man risikerer, at ens virksomhed får et negativt omdømme,« siger Steve Downing.

Spirituelt lederskab
Store vækstøkonomier som Indien og Kina adopterer industrialiseringen og materialismen, men ifølge Steve Downing er det vestens ansvar at oplyse resten af verden om, at flere og flere ting ikke betyder mere og mere lykke.

»Vi sælger dem en falsk drøm. Det er en drøm, som vores planet ikke kan bære,« siger han.

Ligesom industrialismen er rykket øst på, mener Steve Downing, at østens filosofi i forbindelse med social ansvarlighed vil rykke mod vest. For at lederne skal blive de nyskabende ledere, der lever i balance med naturen, bliver de nemlig nødt til at have nærvær og være til stede på den buddhistiske og mediterende facon.

»Spirituelt lederskab er et meget stort vækstområde i England lige nu i forhold til den overflødige materialisme, som vi finder i den nuværende forretningsmodel. For hvordan kan vi leve i balance med naturen, hvis vi ikke er forbundet til den,« siger Steve Downing.

Balancen mellem arbejde og mening, gøre og være, materialisme og spiritualisme, egoisme og oplysthed.

»Bæredygtighed for mig handler om at rebalancere, og det er en del af det transcendente lederskab. Jo hurtigere, jo bedre, og lad være med at vente på, at reglerne ændre sig,« siger han.

kristine.linnet@jp.dk

BRANCHENYT
Læs også