Bleerne smitter

At vi køberind med følelserne er ikke noget nyt. Det er børnelærdom i reklamebranchen. Men vi er meget mere påvirkede af produkterne, end man hidtil har antaget.

Specielt er vi følsomme over for dårlige produkter, der ”smitter” gode produkter - produkter, som vi intuitivt betragter som urene, der smitter de rene. Vores underbevidsthed reagerer og får os til at føle væmmelse over for det rene produkt.

Adfærds-psykologerne har i mange år studeret området. Et par amerikanske forskere, Andrea Morales og Gavan Fitzsimons, er nu dykket endnu dybere ned i vores indre indkøbskurv og har afsløret vores nærmest autist-agtige forhold til varernes indbyrdes relationer.

Om de så er pakket ind i flere lag pap og plastic ændrer ikke noget. Hvis de forkerte varer står ved siden af hinanden, rører ved hinanden eller ligger sammen i indkøbsvognen, reagerer vi med væmmelse. Den rene vare er blevet smittet. Vi oplever, at de negative egenskaber overføres til den rene vare. Endda i så ekstremt et omfang, at de slet ikke behøver at røre hinanden. Blot vi tror, at de har rørt hinanden, mister den rene var sin tiltrækning - og så kan den være nok så steril og pakket ind i nok så meget solskins-emballage.

***

Vi er utroligtagtpågivende over for produkt-forurening. Også selv om den slet ikke finder sted, slet ikke er farlig og i øvrigt trodser logikkens grænser. Vi slæber rundt på et irrationelt mentalt bolværk, delvist nedarvet fra vores ur-fædre, delvist resultatet af den sociale arv. Man kan ikke sælge bleer, kattegrus eller menstruationsbind sammen med grønsager, uanset hvor meget de er pakket ind. Vi er vildt følsomme over for forbindelserne. Menstruationsbind kan til nød stå på hylderne med bleer og babymad. Men under ingen omstændigheder sammen med kondomer eller rødvin.

Hvis urene og rene varer rører hinanden på hylderne, holder vi os væk. Kommer de til at røre hinanden nede i indkøbsvognen, mister den rene vare også sin tiltrækning. Og endnu værre: Det bliver ved. Oplevelsen klistrer til underbevidstheden, så vi i længere tid har et dårligt forhold til det rene produkt - ja, måske endda holder os væk fra det supermarked, hvor hændelsen fandt sted. Og vi hverken kan eller vil indrømme, at det forholder sig sådan. Vi kan ofte ikke forklare det med ord.

***

Vi skammer osog vil ikke acceptere vores egen reaktion. Vi vil hårdnakket benægte enhver sammenhæng. Men adfærdsstudierne viser, at sådan er det altså bare...

En kendt metode til at undgå de negative reaktioner på er at pakke produkterne ind i festlige påklædninger, så bleerne minder mere om en sommerdag ved stranden end noget, vi udmærket kender duften af efter brug. Andre produkter kræver derimod en gennemsigtig indpakning. Kyllingen og oksefarsen i køledisken skal være synlige. Men i en globaliseret verden er det blevet en balanceakt at få det hele til at hænge sammen. En køledisk fuld af bacon og bøffer vil virke frastødende på muslimer, hinduer og buddhister. Den typiske dansker vil gå i en stor bue udenom, hvis der står poser med tørrede græshopper og kakerlakker på hylden med chips og saltstænger. Unge mennesker uden bedsteforældrenes forhold til at spise indvolde vil ikke vove sig i nærheden af en køledisk med kråser og nyrer.

***

Jo mere verdenbevæger sig væk fra de deciderede specialforretninger, jo vigtigere bliver det for detailhandlen at kunne aflæse - og reagere på - disse skjulte forbruger reaktioner. De er rene forsvarsmekanismer og ofte helt uden logik. Men fremtidens forretningsrivende er tvunget til at forholde sig til, at kunderne går rundt med en hemmelig indre radar, der slår alarm på de mærkeligste tidspunkter.

janlund@tkc.att.ne.jp

BRANCHENYT
Læs også