Vejen til Irma

Irma prøver lykken i Jylland. Det burde kunne lykkes, men om det gør det, er måske ikke bare et spørgsmål om penge.

Min genbo er lektor på universitetet, og med jævne mellemrum kan man se ham traske ud ad døren iført sit blå indkøbsnet fra Den Store Danske Encyklopædi.

Han skal i Irma. Det er der, vi handler. Lektoren holder ligefrem af at komme der, det har han engang betroet mig. Han kan lide dette element af ordentlighed og varer, der er pakket ud og ikke ligger i et hjørne af en snusket papkasse, frugt, der præsenteres smukt i en hygiejnisk butik, venlige kassedamer, der tager sig tid til at være det, rene uniformer, rene gulve, en vis sval stilhed, en frisk duft og en høflig omgangstone, hele denne følelse af civilisation, som det er så svært at opnå i en dagligvarehandel.

Han holder af det, han er parat til at betale for det, og han er ikke alene. Her, hvor jeg bor, 2000 Frederiksberg, er det Irma-land par excellence. Herfra, hvor vi står, er det slet ikke til at forstå, at Irma engang måtte gå neden om og hjem.

Det gjorde den i 1993.

»Lad os købe Irma!« trompeterede den gamle sex-guru Sten Hegeler i Politiken fra sin udkigspost på Frederiksberg Allé med den selvbevidsthed, der hører både hans generation og hans postnummer til:

Hvad med at vi slog os sammen? Alle vi, der begræder, at Irma bliver aflivet. Vi må være mange nok. Måske også nogle af de ansatte vil være interesserede i at investere i, at Irma bliver bevaret. Måske Børge Olsen ville være en slags konsulent for at bevare det, der er Irmas ånd?«

Irmas ånd er urban. Måske hører den ligefrem hovedstaden og kun den til? Man skulle tro det.

I hvert fald har Irma haft det lige så svært som momsen, når det gjaldt om at slå an i det jyske.

Sidst man varslede et indtog, var, da man med store fanfarer gik ind i markedet for convenience-food med Irma City. Den første lå nede om hjørnet på Falkoner Allé, hvor ellers, men der skulle også være butikker i Århus.

Det blev ikke. Irma forblev et sjællandsk og i særlig grad et hovedstadsfænomen, og man kan undre sig over hvorfor. Eller snarere: hvorfor det stadig er sådan.

Da Irma slog an i tresserne og halvfjerdserne under Børge Olsens ledelse, var det med egne mærker i kaffe, smør og andet godt. Irmapigen var et arkitekttegnet brand, der var kunst på plasticposerne og kvalitet på hylderne.

Så kom discountbølgen, og samtidig steg kvaliteten i konkurrerende supermarkeder, så Irma nu var langt fra ene om at kunne tilbyde ordentlige varer. Et andet hovedstadsfænomen, ISO-kæden, der netop er blevet opslugt af Superbest, blev en hård konkurrent på det felt.

Forskerne talte i begyndelsen af halvfemserne om nye forbrugsmønstre, hvor den samme familie sagtens kunne veksle mellem at købe køkkenruller i Netto og håndimporterede AOC-oste hos specialhandlen.

Forbrugets forandringer er da også synlige, også på lektorens vej til Irma.

På sin vej op ad Smallegade passerer han dels en velbesøgt café, en dyr, idyllisk beliggende restaurant, en næsten lige så dyr isbar og en butik, der handler med kaffe. Og kun kaffe.

Før havde et VVS-firma sit kontor der. Nu står den på enkeltmarkskaffe til en formue kiloet frem for pakninger i løs vægt, og så langt fik trendforskerne ret.

Men de fik altså ikke helt ret, da de begravede Irmas tilbud om den daglige dannelse i indkøbssituationen.

For Irma tillod sig jo ligefrem at opdrage danskerne i begyndelsen.

»Øl gør en nation bøvset,« sagde Børge Olsen til et dagblad i 1975, og så lærte han danskerne, nogle af danskerne, at drikke vin. Mange husker ham stadig for det.

»Jo, IRMA er min pige, selvom januar 1993 var en sort måned. Dengang bybilledet i København gik fra IRMA -blåt til Super-Brugsen rødt, som følge af at FDB overtog IRMA -kæden. Den umiddelbare gevinst var, at man kunne rydde de eksklusive vine fra hylderne til bundpris, men kærligheden led nederlag i de dage. Færre forretninger i nærmiljøet betød mindre IRMA blåt blod i årerne og mere almindeligt rødt Brugsens,« skrev professor ved Kunstakademiet Erik Steffensen i 1995, et par år efter at FDB havde besluttet at lukke Irma.

Og han sluttede med at fejre, at han har fundet en afløser for Den Med Tyren - vinflasken, der er blevet en legende i historien om danske forbrugsvaner, da den afløste dåsebajeren på de sydvendte terrasser i de nybygge parcelhuse.

For de gamle som faldt, er der nye over alt, Erik Steffensen havde fundet en ny ven, og:

»den dufter og smager af papirmasse, underlige aftenlufte og tørt kvas. En vin man kan have i fred. På etiketten er en cantalupo-hylende ulv. Den med tyren har fundet sin afløser i den med ulven. Til en ensom vandrers måneskinstur - en smag af fortabthed og uforløst kærlighed.«

Vist så. Og så er man vel et skarn, hvis man spørger til prisen? Som konsekvent er for høj i Irma, når man ser på ganske almindelige varer, som fås andre steder i samme kvalitet.

Man kan ikke gøre en god samvittighed op i penge. I Irma tør vi regne med, at moralen holdes højt.

Det var Irma, der af sig selv stoppede salget af Colgate Total, fordi tandpastaen indeholdt triclosan, der var kommet på EU's liste over skadelige kemiske stoffer. Den slags er vi glade for på Frederiksberg, for selv om vi ikke nødvendigvis ved, hvad triclosan er, ved vi, at det er noget snavs.

Irma vil os det godt, så selvfølgelig var det Irma, der udbyggede detailhandlens 13 punkts aftale med forbrugerministeren med tre vigtige punkter; frugt og grønt skal være såkaldt impulsvare og sælges ved udgangskasserne, hvorfra slik og chokolade til gengæld fjernes. Og tilbud på sodavand, konfekture og chips skal fremover kun være pr. ét styk.

Moralen er ikke gratis, og sælger den i provinsen?

Tja. Lidt uden for Århus ligger landets dyreste restaurant, og i Danmarks næststørste by er der kvarterer med både friværdi, vinforbrug og økologisk bevidsthed, der pr. løbende meter er ligeså højt som på Frederiksberg, så det burde kunne lade sig gøre.

Men måske er hurdlen mere end bare økonomisk. Måske er den ligefrem kulturel?

Er tiden moden til Irma i Jylland? Er Århus parat til hver dag at betale lidt mere, end man egentlig behøver? Ikke som en ekstravagant enkeltbegivenhed, men som en rutine.

Selv kalder kæden deres erobringstogt en »milepæl.« I dansk kulturhistorie er det mere end det, det er en lille revolution.

lillelund@jp.dk


..

BRANCHENYT
Læs også