Flere vil have hurtigmad og nemme indkøb

Tid er blevet kostbar, og mange forbrugere vil gerne betale ekstra for færdigmad og hurtige indkøb. Danmark halter langt efter udlandet, når det gælder nemme måltidsløsninger. • Men markedet vokser hurtigt, og kampen om kunderne tager til.

Flere forbrugere skyder genvej, når måltidet skal på bordet, eller når de skal have stillet sulten, mens de er på farten. Tid er blevet en kostbar mangelvare, og derfor fylder færdigmad og nemme måltider mere og mere på hylderne i butikkerne.

De lette løsninger vinder frem, og markedet ventes at vokse markant de kommende år. Det skærper konkurrencen om kundernes penge. Senest er Coop Danmark gået ind i konkurrencen med et nyt butikskoncept. 7-Eleven opruster også, og flere initiativer ventes.

Potentialet er nemlig enormt, hvis man ser på udviklingen uden for Danmarks grænser.

I lande som England, Irland, Holland, Spanien og Frankrig vælger forbrugerne langt oftere at hoppe over, hvor tidsforbruget er mindst, når de skal være mætte. Også i Sverige er det væsentligt mere almindeligt at hente maden i foliebakker og købe salaten snittet i poser.

I en række lande er mere end hvert fjerde måltid hurtigmad, som i en eller anden form er forproduceret. I Danmark er det mindre end 10 pct. Andelen er imidlertid voksende, ligesom den har været i udlandet gennem mange år.

Coop Danmark vurderer, at der årligt sælges såkaldte convenience-produkter for 5 mia. kr. herhjemme. Convenience er den fælles betegnelse for forproducerede fødevarer, drikkevarer og fingermad, som især sælges til travle forbrugere. Markedet for disse produkter er set over 10 år vokset langt mere end det samlede salg af dagligvarer, som i Danmark er på omkring 100 mia. kr. årligt.

Alligevel har danskerne været langt mere tøvende over for færdigmad og hurtige løsninger end i andre lande. I mange familier er det en vigtig del af selvforståelsen, at man laver sin mad selv, for det er det bedste. Det er historisk og kulturelt betinget, og det er en grundholdning, som tager tid at ændre.

I store dele af befolkningen har hurtigmad længe haft en negativ signalværdi. Færdigretter, som blot skal en tur i mikroovnen eller varmes i ovnen, opleves stadig af mange som en nødløsning. Det er ikke ordentlig mad, og det kan ikke sammenlignes med et hjemmelavet måltid tilberedt fra bunden.

En anden barriere har været de høje lønninger i herhjemme, som medfører ekstraomkostninger til forarbejdning. Færdigretter er relativt dyre i forhold til selv at købe varerne og gøre arbejdet i køkkenet. For få år siden ville kun få kunder betale for den gode kvalitet, så mange færdigretter bestod af klæge bøffer, slatne frikadeller og fedtholdige ingredienser.

I de senere år er der imidlertid sket et skred i holdningerne. Fødevarer og madvaner ændrer sig ikke voldsomt fra år til år, som andre modetendenser. Men trenden er klar. Convenience er blevet mere accepteret, og markedet vil vokse.

For stadig flere forbrugere er det blevet vigtigere at jagte tid end at løbe efter tilbud. Hos nogle grupper er velstanden og det økonomiske overskud så stort, at de er parate til at betale ekstra for at spare tid. I vores fortravlede verden er tid blevet en knaphed, som man kan købe sig til.

Samtidig er udbuddet af hurtigmad, færdigretter og måltidsløsninger blevet langt større end tidligere.

Pølser, pizza og burgere er blevet suppleret med sushi, sandwich, pasta og salater.

Hakkebøf med løg og boller i karry er blevet afløst af mørbrad med pesto og soltørrede tomater samt unghanebryst med ruccola og revet parmesan.

Cola, kakaomælk og sort kaffe har tabt terræn til smoothies, kildevand og cappuccino.

Chokoladestænger og mazarinkage har fået konkurrence af friskskåret frugt og müsliboller.

Rigtigt mange forbrugere foretrækker dog, at de selv kan sætte deres præg på maden. De bliver tilgodeset af nemme løsninger ikke mindst i supermarkederne, hvor det meste af måltidet er forberedt på forhånd. Den enkelte skal måske blot tilsætte krydderier eller tilbehør, så retten opleves som hjemmelavet. Det masserer samvittigheden.

Det er først og fremmest de unge, som har taget convenience-bølgen til sig. Ifølge en undersøgelse, som konsulentvirksomheden Nielsen har foretaget for Coop Danmark, køber mere end to tredjedele af forbrugerne i alderen 20-39 år færdige måltider én til tre gange om måneden.

Dagligvarekæden Irma har de seneste år satset på sunde måltidsløsninger. Væksten har været stabil, men der er ikke tale om et gennembrud. Erfaringen er, at flere travle familier vælger genvejen i hverdagen, hvis sundheden og kvaliteten er i orden. De samme familier kan til gengæld bruge masser af tid på at lave hjemmelavet mad i weekenden. En del moderne forbrugere vælger altså fastfood i løbet af ugen, mens de sværger til slowfood på fridagene.

De store aktører i dagligvarehandlen har gennem flere år med skiftende held forsøgt sig med markedet for convenience, men ingen har for alvor fået succes. Der er kommet flere nemme måltidsløsninger og forproducerede retter på hylderne, men det er fortsat en niche i butikkerne. Imens har 7-Eleven med placeringer på attraktive gadehjørner i de store byer fået et solidt fodfæste. McDonalds og Burger King åbner nye spisesteder, og der skyder masser af salatbarer og sandwichboder op på hovedstrøgene.

Nu har Coop Danmark imidlertid åbnet for en mere intens kamp om kunderne med lanceringen at butikskonceptet C. Det er første gang, en af den danske detailhandels store koncerner målrettet investerer i convenience, og ambitionerne er store. Målet er at etablere mellem 50 og 100 butikker, som med tiden skal omsætte for en milliard kr.

Coop Danmark mener at have et hul i markedet, fordi C er en fusion mellem en dagligvarebutik og en traditionel convenienceforretning. Udvalgte dagligvarer sælges til supermarkedspriser, mens de hurtige måltidsløsninger sælges 10 pct. billigere end hos konkurrenterne.

Den første butik er åbnet i Falkoner Allé på Frederiksberg. Det er det perfekte sted at teste konceptet, for den travle gade i København er om nogen en convenience street, hvor udbyderne af hurtigmad, færdigretter og nemme indkøb ligger tæt.

Kæden satser mere på frisk frugt og økologisk kaffe end franske hot dogs og kakaomælk. C vil skille sig ud med tilbud om sund og miljørigtig hurtigmad samt økologiske og bæredygtige dagligvarer.

Den nye butikstype er en direkte konkurrent til 7-Eleven, der i øvrigt har en forretning mindre end 100 skridt derfra. Danmarks største convenience-kæde frygter dog ikke den nye konkurrent. 7-Eleven fremhæver, at man har de varer på hylderne, som kunderne vil have. Hvis smag og behag ændrer sig, følger man med. Kæden er på vej til at befæste førerpositionen i Danmark gennem et samarbejde med DSB, der øger antallet af 7-Eleven-butikker til omkring 200.

De øvrige store aktører i dagligvarehandlen forsøger også at positionere sig på området for at få del i væksten. Dansk Supermarked har et voksende antal færdigretter i kølediskene, og koncernen tilbyder flere nemme pakkeløsninger, hvor kunderne kan købe færdige ingredienser, så de slipper for at snitte, skrælle og skære.

Læs også