Bryd siloerne ned

Morgenavisen Jyllands-Posten stiller skarpt på aktuelle emner inden for ledelse. Denne gang handler det om toplederes fokus på kunderne. Svarene kommer fra:

Hvad er de varmeste emner på topledelsens dagsorden?

»Mange virksomheder oplever lavkonjunkturen i verdensøkonomien, og det har sat dagsordenen i de seneste par år. Nogle steder forstærker konjunkturen nogle strukturelle udfordringer. Det værste ved den værste recession i nyere tid er forhåbentlig overstået, selv om meldingerne fra førende økonomer netop i denne tid er noget usikre. Jeg forventer ikke, at vi vender tilbage til at kunne drive vores forretninger som før krisen. I stedet refererer internationale eksperter til det nuværende erhvervsklima som det "nye normale". Altså en tilstand, som vi skal vænne os til.

Mange virksomheders forretningsmodel er under pres, og det er nøglen til et nyt fokus i mange topledelser: Virksomheder bliver nødt til at forny, forstærke og genopfinde virksomhedens forhold til kunderne. Det er en slags back-to-basics.«

Skal topledere have fokus på kunderne?

»Ja! Når forretningsmodellen er under pres, kan man ikke isolere ansvaret for kundernes oplevelser hos f.eks. salg, marketing eller service. Kampen om kunderne går på tværs af de organisatoriske skel, og derfor skal virksomhederne kigge på kundens samlede oplevelse.

Nogle virksomheder forsøger sig med en "direktør med ansvar for kundeoplevelsen", men reelt er det en sag for direktionen, og den kan ikke isoleres til et kontor eller en afdeling. Lidt provokerende kan man sige, at mange er blevet skarpe på at sætte lean ind i deres processer og blive rigtig gode til det, de gør, men hvis de ikke gør det rigtige, så får de ikke leveret den optimale oplevelse ude hos kunderne. En bank eller et teleselskab eller et sygehus har masser af berøringspunkter med kunderne. Hvis det skal ses positivt af kunden, så skal alle arbejde optimalt sammen. Budskabet er:

Bryd siloerne ned! Topledelsen kan for alvor drive dette tværgående kundefokus.«

”Kunden i fokus”. Alle kender den sang, er det ikke en gammel vin på en gammel flaske?

»Jo, men det nye er, at vi kan bruge teknologi til at give os et fokus på den enkelte kunde. Vi behøver ikke at gætte på, hvad kunden godt kan lide, og vi behøver ikke at bruge grove modeller og f.eks. inddele kunderne i en håndfuld segmenter. Hver dag ”stemmer” kunderne med deres adfærd, og mange virksomheder har faktisk solide data om den enkelte kunde fra virksomhedens kontaktpunkter med kunden. Disse data udgør en vigtig ressource. Brugt rigtigt skaber data kundeindsigt, og de giver mulighed for at behandle kunden individuelt.«

Skal topledere ikke fokusere på vækst og udvikling snarere end på kunderne?

»Jeg ser ikke nogen modsætning mellem de to dagsordner. Det forstærkede, individuelle kundefokus er i mine øjne en af de oplagte veje til vækst. I hvert fald bør man komme videre end det rene omkostningsfokus, hvor bundlinjen repareres kortsigtet med besparelser. Den dagsorden skaber ikke en stor fremtid i ”det nye normale”.

Jeg foreslår, at man sammenkæder indsatsen mod den enkelte kunde med virksomhedens overordnede målsætning om vækst og lønsomhed. Det er vigtigt, at bedre kundeoplevelser og større kundeværdi er virksomhedens projekt.«

Hvilke drivere er der for det nye kundefokus?

»Konkurrencen er hård, og det er den vigtigste driver. Konkurrencen kommer også nogle gange uden for ens ”egen” branche, og landskabet uden om virksomheden ændrer sig nogle gange ganske drastisk. Desuden er hele online-bølgen i kundekommunikation med til at eskalere behovet for kundefokus. Mængden af kanaler og kontaktpunkter vokser, og derfor stiger muligheden for at lave fejl og se ikke-koordineret ud. Både store og mindre virksomheder får brug for at sikre nærheden til kunden og relevans over hele linjen.« •

BRANCHENYT
Læs også