Kundeværdig i ny dimension

Morgenavisen Jyllands-Posten fokuserer på aktuelle emner om ledelse.Denne gang handler det om at øge kundeværdien med sociale medier. Svarene kommer fra:

Hvordan spiller sociale medier ind på kundeværdi?

»De sociale medier åbner for en helt ny type indsigt i kunderne, end vi har kendt tidligere. Hidtil har vi kigget på kunderne på individniveau. Nu kan vi også se relationerne mellem kunderne, og hvordan de indbyrdes påvirker hinanden. Det giver en ny dimension på beregning af kundeværdi. Hele grundtanken i de sociale medier er jo at skabe fællesskaber, hvor folk deler oplevelser, synspunkter, nyheder osv. Nogle har større indflydelse end andre, og disse opinionsledere påvirker, hvad de andre køber. Derfor har de en væsentligt højere livstidsværdi for virksomheden end andre kunder. Det er en anden måde at opgøre kundeværdi på, end vi er vant til, og for mange virksomheder vil det være en øjenåbner.«

Er det nyt at folk påvirker hinanden? Handler det ikke om segmentering?


»Jo, men det er segmentering på en ny måde. Vi er vant til at segmentere på baggrund af købsadfærd og på individniveau. Nu kan vi segmentere på netværksværdi. Fordi de sociale fællesskaber eksisterer på nettet, har vi adgang til et unikt datagrundlag, som gør det muligt at identificere lederne med fuldkommen præcision. Det kan man ikke med traditionel segmentering. Segmenteringen kan sagtens afgrænse en gruppe formodede opinionsledere med helt ens karakteristika, men med meget forskellig kundeværdi. Deres køb, interesser og adfærd kan være ens, men når vi analyserer deres sociale netværk, kan vi se, at blot en eller to er opinionsledere med indflydelse på andres køb. Virksomheder har en reel risiko for at ramme ved siden af og tillægge nogle kunder for lav værdi. Den risiko kan elimineres ved at inddrage de sociale medier og netværksværdi i kundeanalyserne.«

Hvordan kan de sociale medier bidrage til bundlinjen?

»Ved at gøre det muligt at fokusere ressourcerne på kunderne med højst livstidsværdi. Og endda gøre det med større troværdighed, fordi en anbefaling fra en ven, et familiemedlem eller anden, man har tillid til, har meget mere vægt end et marketingbudskab fra en virksomhed. Man kan styrke sit brand og konkret øge salget med færre midler. Man kan også sætte en effektiv stopper for kundeafgang. En analyse af telesektoren i USA viser, at der er fem gange så stor sandsynlighed for, at en opinionsleder får følgeskab af andre kunder, hvis han opsiger sin aftale, som hvis en follower gør det. Vi får tal på kundernes livstidsværdi og dermed et konkret grundlag for at beslutte, hvor stor en indsats vi vil gøre for at holde på kunden.«

Hvem kan drage fordel af dette?

»Tele- og banksektoren er allerede i gang, men det er relevant for alle typer virksomheder - både B2B og B2C. Mange virksomheder har allerede taget de første skridt ind i de sociale medier, og flere har store communities. I virkeligheden sidder de med en guldgrube. De kan se, hvem der kender hinanden godt inden for netværket. Alene det at kunne identificere styrken i relationerne har værdi, fordi man kan forudsige en masse om købsadfærd. Man lytter jo mere til en anbefaling, man får fra en person, man ofte kommunikerer med, end fra en gammel ven, man ikke har talt med i 10 år. Virksomhederne kan også gå skridtet videre og identificere leaders og followers, og dernæst sætte hegnspæle op omkring dem, de vil give en ekstra god oplevelse. Men de udnytter slet ikke potentialet.«

Hvilke værktøjer skal man bruge?

»Det er umuligt at overvåge indholdet i sociale medier uden effektiv softwareunderstøttelse. Der findes forskellige typer freeware på markedet, men de indeholder slet ikke de analytiske redskaber, som er nødvendige for at afkode adfærd og stemninger i kommunikationen. Dataene fra sociale medier er ustrukturerede og skal først oversættes til noget, man kan regne på. Det kræver avanceret dataanalyse.«

Læs også