Ringe Kina-salg i dansk design

Design: Én af Danmarks bedste eksporthistorier er traditionen for design. Men kunderne på verdens potentielt største marked, Kina, har endnu ikke set lyset og kan slet ikke genkende dansk design.

Danske designvirksomheder skal gøre som Georg Jensen og lade sig sælge, i Georg Jensens tilfælde til pengestærke arabere, hvis de vil ind på det kinesiske marked, siger ekspert i marketing.  Foto: Mik Eskestad Johannes Torpe, kreativ direktør i B&O. PR-foto

Det lød næsten som en fortalelse. Men Johannes Torpe, en ikonoklast og globalt anerkendt dansk designer samt designchef for en af Danmarks mest anerkendte designvirksomheder Bang & Olufsen, står ved sit svar. Kan Danmark og danske virksomheder sælge sine produkter i Kina ved at læne sig op ad den velkendte danske designtradition? Nej. Dansk design har ingen gennemslagskraft i Kina.

Fakta - Kina
Drømmen om et forbrugerparadis
  • Kina har 1,4 mia. indbyggere.
  • I 2011 kunne statistikere berette, at flere kinesere boede i byerne end på landet.
  • Det er i byerne en købekraftig middelklasse er ved at opstå.
  • Middelklassen anslås til at være på ca. 250 mio. mennesker. Det svarer til godt 18 pct.
  • Denne andel ventes at udgøre 44 pct. af befolkningen i 2020.
  • Eksperter anslår, at middelklassens villighed til at forbruge er hæmmet af, at befolkningen selv skal betale for uddannelse og sundhedspleje.

Det kan synes en voldsom udtalelse fra den mand, der står i spidsen for Bang & Olufsens kreative renæssance – en rehabilitering, der i høj grad baserer sig på vækst i de kommende år i verdens potentielt største marked, Kina.

Men Johannes Torpe pointerer samtidig, at dansk design sagtens kan sælges. Men ikke blot fordi det er dansk; det kan sælges, fordi det er verdens bedste. Det er mindre betydningsfuldt, om man er fra USA, Sydkorea eller Danmark. Vil man gøre sig i verden som virksomhed, påpeger Torpe, bør man tænke stort – mindst lige så stort som svenskerne gør, når de gør IKEA verdensberømt, eller når de eksporterer våben eller popmusik.

Det lyder simpelt, og alligevel er Kina for mange udenlandske detailvirksomheder en uhåndterlig størrelse. For selv om man kommer med verdens bedste produkt, kan det kinesiske marked være så fragmenteret, at selv en fokuseret indsats fejler.

For danske virksomheder er udfordringen endnu større. Danske giganter som Georg Jensen, Royal Copenhagen og Fritz Hansen er lilleputter i international sammenhæng med en omsætning, der ikke tillader omfattende PR-kampagner i Kina; vil man slå sig op i Kina som Skandinaviens Cartier, vil det koste mere end virksomhedernes årsresultat.

Det har enkelte erkendt. Royal Copenhagen var for få år siden ved at knække halsen på en global ekspansion, der omfattede Kina, men efter finanskrisen har selskabet søgt tilbage til rødderne ved at fokusere og begrænse antallet af markeder. I dag har Royal Copenhagen trukket sig ud af Kina, men har bevaret sin tilstedeværelse på Asiens mere modne markeder – Japan, Taiwan og senest Sydkorea – og selskabet oplever stor succes og tocifret vækst med den strategi, siger Royal Copenhagens direktør, Mads Ryder, der i december solgte selskabet til den finske værktøjskoncern Fiskars.

Det er i et vist omfang Kinas tiltrækningskraft, der gør det vanskeligt at foretage denne type dispositioner. Verdens folkerigeste nation har en voksende middelklasse med en stadig større købekraft. Alligevel er en tidlig indtræden på et vækstmarked så stort som det kinesiske ikke nødvendigvis en fordel.

Tendenserne skifter næsten uendelig hurtigt i Kina, men de generelle leveforhold og folks indstilling til ting som design i hjemmet forandrer sig meget langsommere. Kun godt tre årtier skiller det nuværende, vækstfanatiske Kina fra Maos pauvre totalitærstat, og først i 2011 tippede den demografiske balance mellem land og by, så mere end halvdelen af befolkningen i dag bor i byer.

Disse byboer er for de flestes vedkommende ikke potentielle købere af Myren, og selv i Kinas storbyer er der få af den slags sofistikerede forbrugere, danske designvirksomheder kan afhænde deres dyre produkter til. Det hjælper ikke, at hjemmet i Kina stadig betragtes som noget privat og intimt, der ikke vises frem. Indtil videre er det fortsat Gucci-taskerne, der regerer i de dyre butikscentre.

Selv for mindre dyre designprodukter er Kina en vanskelig størrelse. Den danske urproducent Skagen, der for nylig blev solgt til den meget større internationale gruppe, Fossil, har i årevis arbejdet med det kinesiske marked og noteret et stigende salg, gør det fortsat uden at generere et overskud. Selskabets succes på stort set alle andre asiatiske markeder undslipper virksomheden i Kina.

Det skyldes ikke, at selskabet har satset på dyre såkaldte flagskibsbutikker på hovedstrøgene i Shanghai eller i Beijing. Selskabet sælger generelt sine produkter i mindre butikker, der sælger en række andre mærkevarer, i Danmark typisk gennem urmagere. Men denne type butikker har den kinesiske forbruger ingen tillid til, og markedet savner fortsat detailkæder, der kan fremelske denne tillid. Under det noget mere likvide og langt mere pengestærke Fossil har Skagen nu genoptaget kampen for at skabe sin egen markedsposition i Kina.

Andre eksperter mener, at den kvalitet, der kendetegner danske produkter, sagtens kan eksporteres og med tiden vil trække det længste strå. Hidtil har japanske forbrugere været meget modtagelige over for den danske, ofte minimalistiske designtradition, og Bo Linnemann, der ejer designvirksomheden Kontrapunkt, tror, at dansk design også kan sælges i Kina.

Han mener dog, at det kræver et globalt udsyn og en respekt for kulturen, der eventuelt må reflekteres i produkterne. At mange danske virksomheder ikke har formået at sælge deres designprodukter i Kina skyldes et manglende internationalt udsyn, der betyder, at virksomhederne ofte taler forbi potentielle kunder på det kinesiske marked, vurderer han.

Her kan en gigantisk pose penge sparke kundeinteressen i gang, siger Anthony Aconis, ejer af marketingbureauet Fireball og forfatter til flere bøger om branding. Ifølge Aconis kan de danske designvirksomheder, der ønsker at gøre sig globalt, sandsynligvis kun klare den, hvis de lader sig sælge. Også selvom de har et produkt, der er unikt på det globale marked.

Han siger, at salget af Georg Jensen til pengestærke, arabiske ejere, formentlig er det, der skal til, hvis mærket skal gøre sig i en global verden. Det gælder især, hvis man vil ind på det kinesiske marked og forsøge at tappe dets potentiale. Det er et enormt marked og det kræver store muskler og en helhjertet satsning, mener Anthony Aconis. Han hæfter sig ved, at både Carlsberg og Arla, der er i en tungere vægtklasse end Danmarks designvirksomheder, har investeret store summer i markedet for at få en troværdig position. Det kunne mindre virksomheder lade sig inspirere af, mener han – også hvis det betyder et salg til udenlandske investorer.

BRANCHENYT
Læs også