Carlsberg går tilbage i Polen

Carlsberg taber markedsandele i Polen. En ny direktør skal nu forsøge at vende udviklingen og hale ind på ærke-rivalen Heineken fra Holland. Carlsberg halter langt bagefter de globale konkurrenter i Polen, der er Europas stærkest voksende ølmarked. Den danske bryggerikoncern taber markedsandele, salget er faldet markant, og endnu værre er det gået med indtjeningen på driften, der i første halvår af 1999 raslede ned til godt 6 mio. kr. mod ca. 85 mio. kr. året før.

En ny direktør skal nu forsøge at vende udviklingen og hale ind på ærkerivalen Heineken fra Holland, der med en aggressiv strategi og en stribe opkøb har sat sig på knap 40 pct. af markedet.

Distributionen skal udbygges og strømlines, og markedsføringen bliver intensiveret. Målet er mindst en fordobling af markedsandelen på fem år, og vejen kan være opkøb af mindre regionale bryggerier. Samtidig overvejer Carlsberg at investere op mod 300 mio. kr. i bygningen af et helt nyt højteknologisk bryggeri.

Carlsberg trådte for alvor ind på det konkurrenceprægede polske marked i 1997 med købet af en aktiepost i Polens fjerdestørste bryggeri Okocim et halvt hundrede km fra Krakow i det sydlige Polen. Bryggerivirksomheden ejer nu 45 pct. af aktierne, mens IØ-fonden har en andel på 7 pct.

Nye alkoholvaner

Polakkerne har gennem 90-erne ændret alkoholvaner fra vodka, vodka og atter vodka til et stigende forbrug af øl og vin. De seneste år er indtaget af øl steget med 10-12 pct. om året, men tørsten er nu taget af, og de kommende år ventes en mere stabil vækst på 3-4 pct. om året.

Men Carlsberg er ikke fulgt med udviklingen. I 1997 havde bryggeriet en markedsandel på 9,9 pct., og den er dalet med næsten 25 pct. til 7,7 pct. i første halvdel af 1999.

Carlsberg er det mindste af tre landsdækkende bryggerikoncerner, og det betyder, at selskabet døjer med forholdsmæssigt store omkostninger til national markedsføring og distribution. Carlsberg har ikke den kritiske masse som Heineken (40 pct.) og South African Breweries, SAB, med 20 pct.

Halvårsregnskabet viser et fald i omsætningen fra godt 400 mio. kr. til godt 350 mio. kr. og den negative udvikling, der tog fart midt i 1998, kostede ved årsskiftet både den polske administrerende direktør og produktionsdirektøren jobbet.

I stedet blev den svenskfødte Marko Marinko med en fortid som chef for ABB i Polen hentet ind som ny administrerende direktør, og han skal nu forbedre Carlsbergs position på markedet.

»Salget de seneste måneder viser, at nedturen er stoppet. Målet er at opnå en markedsandel på 15-20 pct. så hurtigt som muligt og i løbet af senest fem år,« siger Marko Marinko

Midlet er bl.a. gennemgribende forandringer og effektivisering af distributionen, der varetages af 17 uafhængige distributører. Desuden er markedsføringsbudgettet fordoblet for at øge kendskabet til bryggeriets forskellige mærker.

Heineken har de seneste år investeret voldsomt i Polen med køb af 11 bryggerier, mens Carlsberg har en mere forsigtig strategi.

»Vi er på udkig efter egnede regionale bryggerier, men man kan også købe for dyrt. Mange af de mindre bryggerier er nedslidte og har brug for omfattende moderniseringer og omstruktureringer,« siger Marko Marinko.

I stedet overvejer Carlsberg at bygge et helt nyt bryggeri fra grunden.

..

BRANCHENYT
Læs også