Glem 2013 – verdens ledere satser langsigtet

ØKONOMI: Verdens topchefer er skeptiske, når det gælder 2013, men mere fortrøstningsfulde, når de ser tre år frem.

Naturkatastrofer, der rammer vitale områder – eksempelvis orkanen Sandys hærgen i New York-området sidste år – står højt på topchefernes liste over skræmmende scenarier.  Foto: Craig Ruttle/AP

DAVOS

På én gang pessimistisk og fortrøstningsfuld.

Sådan er øjebliksbilledet af den globale topchef, viser den netop offentliggjorte 16. Global CEO Survey fra PricewaterhouseCoopers (PwC). Undersøgelsen blev offentliggjort i Davos samtidig med den officielle åbning af årsmødet i World Economic Forum.

LOBAL CEO SURVEY

Hvad bekymrer topcheferne mest?

  • Social uro i det land, hvor jeg er baseret.
  • Recession i USA.
  • Cyberangreb og digitale brandstorme.
  • En naturkatastrofe, der rammer et globalt handels- og/eller produktionscenter.
  • Euroens kollaps.
  • Militære eller handelskrige, der påvirker adgangen til naturressourcer.
  • Sundhedskrise (pandemier, vandmangel, fødevaremangel, etc.)
  • Kinas økonomisk vækst falder under 7,5 pct. om året.

Kilde: PricewaterhouseCoopers

»Recessionen i eurozonen, usikkerheden om statsgældskrisen, risikoen for recession i USA og den aftagende vækst i Brik-landene er baggrunden for, at 52 pct. af de adspurgte direktører forventer, at verdensøkonomien vil være uændret i de kommende 12 måneder,« forklarer Dennis Nally, bestyrelsesformand for PricewaterhouseCoopers International.

Forsigtige topchefer

Anderledes på tre års sigt: Her har 46 pct. af de globale topchefer ”stor tiltro” til, at deres virksomhed vil opleve fornyet vækst og ekspansion.

»Jeg kan godt forstå, at virksomhedslederne er forsigtige. Verden undergår gennemgribende forandringer, og det tilmed i et meget hurtigere tempo end før. Mellem 1970 og 2011 er antallet af menneskeskabte katastrofer næste tredoblet, mens antallet af naturkatastrofer er syvdoblet,« påpeger Dennis Nally.

De globale topchefer synes da også langt mere fokuserede på risici end på potentiale.

Største bekymring er risikoen for social uro i det land, hvor deres virksomhed er hjemmehørende.

Bekymringen stemmer ganske godt overens med den nyligt offentliggjorte rapport Global Risks 2013 fra World Economic Forum, hvor voksende indkomstforskelle angives som den umiddelbart største globale risiko.

Faktisk er det hele 75 pct. af topcheferne, der peger på risikoen for social uro.

Overregulering

Globalt udtrykker 69 pct. af topcheferne også bekymring for overregulering af erhvervslivet, og det forstår Dennis Nally godt.

»Dodd-Frank loven i USA, der blev vedtaget som reaktion på finanskrisen i 2008 og dens konsekvenser, er på hele 884 sider. Dermed er den 23 gange så omfattende som Glass-Steagall loven, der rummer en stor del af reformerne efter børskrakket på Wall Street i oktober 1929,« siger Dennis Nally og fortsætter:

»I Europa fastsættes en stadig større del af lovgivningen via Bruxelles, og det repræsenterer betydelige udfordringer for især de små og mellemstore virksomheder. Når topcheferne for globale virksomheder på trods af deres ressourcer anser overregulering for et alvorligt problem, bør det give stof til eftertanke for regeringerne rundt om i verden.«

Stigende beskatning og bortfald af statsstøtte er ét af de værktøjer, som mange regeringer har taget i anvendelse i forlængelse af statsgældskrisen og kravet om at genskabe balancen på de offentlige budgetter, men den udvikling skaber bekymring hos næsten totredjedele af de globale topchefer, da markante ændringer på dette område tvinger dem til i højere grad end før at overveje, hvor det geografisk er mest ideelt at placere virksomhedens aktiviteter.

Kampen om talenterne

I lighed med de foregående år udtrykker topcheferne stor bekymring, når det gælder mulighederne for at tiltrække og fastholde talent. Bekymringen kan synes paradoksal i lyset af, at alene EU har flere end 26 millioner arbejdsløse, men Global CEO Survey afdækker ikke specifikt dette paradoksproblem.

»Virksomhederne har lært af krisen, at de er nødt til at opbygge en større råstyrke, der dels sætter dem i stand til at modstå de umiddelbare konsekvenser af eksterne chok, dels mere langsigtet at kunne tilpasse konstant ændrede eksistensvilkår,« siger Dennis Nally.

»Netop denne fokus på at blive bedre i stand til at modstå nye krise bidrager til at forklare det stigende skel mellem topchefernes tiltro til egen virksomhed på ét års og tre års sigt. Dette års undersøgelse viser, at kun godt en tredjedel af de adspurgte direktører har stor tiltro til de kommende 12 måneder, mens der er anderledes optimisme at spore på tre års sigt,« føjer han til.

Global CEO Survey henviser til en analyse af, hvordan 4.700 virksomheder er kommet igennem de seneste tre perioder med generel lavkonjunktur, og det overraskende resultat er, at de virksomheder, der er kommet stærkest ud af kriserne, ikke er de mest oplagte.

Det var ikke de virksomheder, der var hurtigst til at skære ned eller foretage offensive restruktureringer, herunder opkøbe andre virksomheder. Disse virksomheder oplevede tværtimod et generelt fald i kundetilfredshed og derfor et tab af kunder.

»De virksomheder, der klarede sig bedst i gennem krisen målt på vækst i salg og profitabilitet, forstod at mestre den delikate balance mellem at reducere omkostningerne for at overleve på kort sigt og investere for at kunne overleve på langt sigt. De investerede målrettet i forskning og udvikling samt i markedsføring, så de var optimalt rustet, når den økonomiske vending kom,« betoner Dennis Nally.

Modsat de foregående års Global CEO Survey er kundepleje rykket højt op på topchefernes prioriteringsliste. Krisen har inden for langt de fleste brancher ikke blot skabt et købers marked, men også gjort kunderne mere flygtige, og derfor kræver de større opmærksomhed.

Læs også