Danske Bank: Her fejlede vores kampagne

Kampagnen New Standards blev lanceret for tidligt i Danmark, lyder det fra Eivind Kolding.

Eivind Kolding, ordførende direktør i Danske Bank. Foto: Niels Hougaard

New Standards. Abonnement til kunderne. Danske Bank har været i vælten med Eivind Kolding ved roret, nok også mere end topchefen havde regnet med. For selve kampagnen for New Standards kom simpelthen for tidligt, vurderer Kolding i dag.

Men ingen kunne helt have forudset den debat, der opstod omkring strategien kontra Danske Bank nyere historie, lyder det samtidig fra Danske-direktøren.

”Altså, New Standards er mange ting. Det er først og fremmest vores strategi, som ser ud til at virke, og som vi tror på. Det spor, der er lagt ud, det følger vi. Så er der kampagnen; den virkede godt i otte ud af ni lande kan du sige, men i Danmark var der en anden debat, som trængte sig på. Og det må vi se i øjnene. I den forstand var vi nok for tidligt ude med en kampagne i Danmark. Men samlet set er vi meget tilfredse med strategien," siger Eivind Kolding til FinansWatch.

"Hvis budskabet ikke kom i mål, var det for tidligt at sende det af sted"

I hvilken forstand var det for tidligt med kampagnen i Danmark?

”Vi oplever – og det tror jeg stadig er rigtigt – at man gerne vil have, at bankerne forandrer sig. Vores simple budskab var: Det er vi opmærksomme på; verden har forandret sig, og vi skal også forandre os, og det tager vi bestik af nu med en ny bank, der sætter nye standarder. Det tror jeg er et rigtigt og acceptabelt budskab for de fleste. Men debatten kom af mange forskellige grunde, som jeg ikke helt tror nogen kan give en forklaring på, til at dreje sig om historie: Hvad skete der i 2008, hvad skete der i 2009. Der var bank-din-bank kampagne og andre ting der gjorde, at der kom så meget støj om banken, at vores budskab ganske enkelt ikke nåede i mål. Og hvis budskabet ikke kom i mål, så var det for tidligt at sende det af sted.”

Men hvad havde det hjulpet at vente et halvt eller et helt år for eksempel?

”Jamen, jeg tror, at der ikke er nogen grund til at prøve at kommunikere på et tidspunkt, hvor der er så mange budskaber og så meget støj, som der var. Og havde vi set, at det var tilfældet, havde vi ventet. Men det hele kom meget simultant, og så må vi jo vente, til der er faldet lidt mere ro på. Og de andre – åbenbart påtrængende – diskussioner er rundet af.”

"Hamrende useriøs"

Du var så ude bagefter med en kronik i Politiken, som bredt blev opfattet som en undskyldning, og blev også spurgt, om det så var en undskyldning?

”Vi prøvede ligesom en gang for alle at fortælle vores historie og syn på hvad, der var sket, og hvad der skulle ske fremover. For efterhånden var det jo blevet en meget farverig debat – noget af den seriøs, noget hamrende useriøs – og inderst inde er vi her jo for at drive bank. Så vi ville gerne have vores grundfortælling ud, så den ligger der, og vi kan få fokus rettet mod, hvad der sker fremover.”

Er grundfortællingen så også en undskyldning?

”Vi har taget et medansvar for finanskrisen. Det syntes jeg også, at vi skal. Vi har lavet nogle tab, vi ikke skulle have haft. Hele sektoren har ikke forudset, hvad der skete. Det var der heller ingen andre der gjorde, men det gjorde vi heller ikke. Så det er klart, at vi har et medansvar. Det var det, vi skrev i kronikken.”

Læs også