Sony, Samsung og årtiets brydekamp

Hybris: Stolthed kostede til sidst Sony sejren i duellen med Samsung om fremtidens elektronikmarked. Nu hænger samme sky måske over Samsungs horisont. For de to giganter ligner hinanden.

Sonys ellers uhyre stærke brand krakelerede, da den legendariske grundlægger Akio Morita overgav styringen til Nobuyuki Idei.  Foto: Itsuo Inouye/AP Sidste år var Samsungs brand to en halv gange så meget værd som ærkefjenden Sony. Foto: Lee Jin-man

Tokyo

Nede ad gaden ikke langt fra, hvor Morgenavisen Jyllands-Posten har sin arbejdsplads i Tokyo, ligger en lille nudelrestaurant. Indenfor lugter det stærkt og godt fra køkkenet, men restauranten er i sig selv ikke exceptionel.

Men her skal man måske alligevel passe på, for virkeligheden har det med at gøre ens førsteindtryk til skamme. Som hvis man gik ind i en nyåbnet nudelrestaurant i Seoul i 1938 med det poetiske navn De Tre Stjerner.

Sony gav frivilligt størstedelen af sin talentmasse til deres farligste konkurrent.

Tidligere ansat i Sony – til Morgenavisen Jyllands-Posten

Den virkede måske heller ikke som noget særligt. Det var en lille familieejet butik, der dog hurtigt udvidede sig og blev en grønsagsforretning. På koreansk hed butikken Samsung.

Den lille butik blev grundlagt af jordejeren Lee Byung-chul, og Samsung er i dag verdens største elektronikfirma. Sidste år var dets brand mere værd end Toyota, Nike og American Express – og to en halv gange så meget værd som ærkefjenden Sony. I sidste kvartal af 2012 tjente firmaet 47 mia. kr. og var det år verdens største sælger af mobiltelefoner. I 2012 solgte Samsung 407 mio. telefoner på verdensplan. Det er næsten 800 i minuttet, hvert minut, døgnet rundt.

Tilbage i Tokyo hænger en tyve meter høj japansk kvinde ned fra siden af en bygning i megabyens shoppingdistrikt Ginza. Sort olie svøber sig op ad hendes lange ben og dækker kun lige hendes bryster. Ellers er hun nøgen. Det er en kold marts morgen, men hun fryser ikke på sin plakat.

Det var tilbage i 2010. Kvinden på plakaten var Erika Sawajiri, en japansk popprinsesse dengang i færd med at arrangere sit comeback. Det var derfor hendes enorme plakat nu hang på Sonybygningen. Men selv om Sawajiris comeback lykkedes, mangler Sony stadig at søsætte sit.

Sidste kvartal tabte firmaet 651 mio. kr. Det var blot det sidste i en pinefuld serie regnskaber – på fire år har firmaet tabt 55 mia. kr. I 2011 havde Sony endda et rekordtab på 32 mia. kr. og måtte fyre over 10.000 medarbejdere.

I år håber det dog på at bryde med fortiden og slæbe sig op på et overskud for 2012 på lidt over 1 mia. kr. Men der er lang vej derfra til Samsung.

Hvem tog livet af Sony?

 Det er i Sonybygningen, at firmaet har sine verdensberømte showrooms. Bygningen ligger i Ginza, hvis butikker stadig i dag har verdens dyreste kvadratmeterpriser.

Som i Sawajiris tilfælde feteres popindustriens ikoner stadig her. Hvert år opstiller Sony sit berømte akvarium, der indeholder alt fra hajer til muræner, rokker og eksotiske fisk, og i salene inden for blev størstedelen af det 21. århundredes banebrydende forbrugerelektronik engang vist frem for omverden.

Men i dag vil kunderne ofte hellere se på fiskene end på Sonys nyeste produkter. Hvor akvariet er et hit hver sommer, står opvisningslokalerne nu halvtomme hen.

Nogle kalder historien om Sony et drama, andre en krimi. For krimier starter som regel med et mord. Sony, siger de hårdeste kritikere, er nemlig allerede død. Nu er spørgsmålet blot, hvem der slog firmaet ihjel.

Fingeren peger ofte mod Nobuyuki Idei, der i 1999 overtog posten som øverste direktør efter Sonys legendariske grundlægger Akio Morita. Men Idei var på mange måder Moritas diametrale modsætning, som Sony dengang var Samsungs. Samsung blev inkorporeret i sin nuværende form i 1969 og var da den koreanske stats øjesten. Staten lånte firmaet enorme summer for næsten ingen renter.

Det var en luksus, som Morita kun kunne drømme om. De japanske ministerier mente i 1950'erne og 1960'erne, at forbrugerelektronik var noget pjat, og Japans statslige lån gik i stedet til den tunge industri.

Men Morita havde ansat i tusindvis af verdens bedste ingeniører. Hvor resten af det japanske erhverv ofte led under benhård topstyring, gav Morita sine hyperintelligente fodsoldater frit løb, og huskes nu som en af verdens mest visionære forretningsmænd.

El-giganter
Samsung og Sony
  • Samsung regner igen i år med at sætte rekord med et overskud på 25 milliarder dollars.
  • Sony derimod har haft underskud siden 2009.
  • Sony er firmaet bag walkman'en, cd'en, dvd'en, samt den første e-bogslæser og den revolutionerende oled-fjernsynsteknologi.
  • Samsung har samtidigt formået at angribe hver en tomme af forbrugerens hjem. Firmaet producerer topmoderne elektronik, vaskemaskiner, hårtørrere, køleskabe og meget mere.
  • Samsung er også i front omkring skibsbyggeri og livsforsikring.

Rigid topstyring

Da Idei tog over, sad Sony overskrævs på toppen af verden. Men Idei flyttede fokus fra ingeniørerne over til lederne og gjorde Sony til en rigid pyramide med Idei selv i toppen.

Fænomenet har nu et navn i den japanske presse – siloeffekten. Under Idei skabte Sony chefer i hvert deres hermetisk lukkede kongedømme, hvor der som i en silo var åbent til toppen, men ikke horisontalt mellem afdelingerne. Sonys ellers udødelige brand krakelerede.

Ingen af Sonys senere topchefer har kunnet få bugt med dette fænomen. Sony har nu over 13.000 underleverandører, der dræner effektivitet og penge fra firmaet.

Antallet i sig selv gør, at siloerne nu er så enorme, at en reorganisering af Sony vil være som at løse en gordisk knude. Blandt andet derfor er firmaet blevet kaldt en »blegfed gigant« i en af mediernes mere spydige publikationer.

Verdens bedste industrispionage

 Moritas berømte ingeniører gjorde hurtigt oprør under Idei, og han traf da sin måske mest skæbnesvangre beslutning: Han fyrede dem. Sonys berømte ingeniører blev smidt på porten, og uden for stod Samsung med åbne arme og et bredt krokodillesmil.

»Det var værre end at skyde sig selv i foden,« fortæller en tidligere ansat i Sony til Jyllands-Posten.

»Sony gav frivilligt størstedelen af sin talentmasse til deres farligste konkurrent.« Andre steder i japansk presse er Sony-ingeniørernes valfart til Samsung med et glimt i øjet blevet kaldt verdens mest effektive – og fuldt lovlige – industrispionage.

I 2001 begyndte Sonys ingeniører at lave batterier for Samsung. Ni år senere blev Samsung det største firma på markedet. Samme år begyndte de at udvikle Samsungs fjernsyn – i 2005 blev Samsung verdens største sælger af tv-apparater.

Også på mobilmarkedet har Samsung nydt godt af Sonys forviste ekspertise: Ud over sin egen Galaxy smartphone er 26 pct. af komponenterne i hovedkonkurrenten Apples iPhone lavet af Samsung. Sonys egen smartphone, Xperia, er kun lige begyndt at opbygge et marked.

Regnskaber

Samsung

  • 2008: +5,1 mia. dollars
  • 2009: +9,0 mia. dollars
  • 2010: +14,8 mia. dollars
  • 2011: +12,6 mia. dollars
  • 2012: +25,0 mia. dollars (foreløbigt skøn)

Sony

  • 2008: +4,5 mia. dollars
  • 2009: -1,2 mia. dollars
  • 2010: -4,98 mia. dollars
  • 2011: -3,2 mia. dollars
  • 2012: -5,6 mia. dollars

Kilde: Samsung, Dow Jones

Hybris og nemesis

 Men Samsung risikerer at gå i Sonys fodspor. Samsungs succes skyldes også, at den sydkoreanske won efter finanskrisen faldt med 50 pct. i forhold til yennen, hvilket har gjort firmaets produkter ekstremt konkurrencedygtige. Firmaet nyder, som resten af landets megafirmaer, også nære forbindelser til Sydkoreas myndigheder – men det var lignende forbindelser, der i 1980'erne og 1990'erne fik mange af Japans konglomerater til at stagnere.

Hvor Apple, Microsoft og Google samtidig har udmærket sig gennem et syleskarpt fokus på en lille håndfuld produkter, har Samsung ligesom Sonys siloer i stedet kastet sig ud på et svimlende antal markeder. 9 pct. af verdens vaskemaskiner produceres af Samsung. Det samme gør 13,5 pct. af verdens køleskabe.

Samsung er verdens 14. største livsforsikringsfirma og verdens 35. største byggefirma. Det var i 2011 verdens andenstørste skibsbygger. Samsung stod sidste år for 13 pct. af Sydkoreas samlede eksport, og i 2020 regner firmaet med at være 2,3 bio. kr. værd.

Værdien skal komme ved investeringer på endnu flere markeder, som solceller, elbiler og bioteknologi. Denne maniske udvidelse minder i bekymrende grad om Sony under Idei.

Dog uden Ideis totale mangel på styring. For Samsung har indtil videre undgået siloeffekten, hvilket i høj grad skyldes, at firmaet stadig regeres med hård hånd af Lee-familien. Lee Byung-chuls søn er nu øverste direktør, og han har arvet sin fars forretningssans.

Men Samsung har endnu ikke offentliggjort en plan for, hvordan firmaet skal navigere ved overgangen fra et gigantisk familieforetagende til en mere normal, bestyrelsesdrevet virksomhed.

Der er heller ikke udsigt til, at en sådan plan er nødvendig – næste gang skal topposten gå direkte videre til Lee Byung-chuls barnebarn. Sydkorea holder vejret. For ingen ved endnu, om Samsungs kronprins er en Morita eller en Idei.

Læs også