Er B&O ved at æde sig selv?

Salget af de klassiske B&O-produkter er mere end halveret på fem år.

Efterspørgslen efter de luksuriøse B&O-produkter er faldende. Foto: JP

Det var en noget nær katastrofal melding, der ventede ejerne af hifi-producenten Bang & Olufsen (B&O) fredag morgen.

En massiv nedjustering, der forvandler et forventet plus til et klart minus, når det skæve regnskabsår skal gøres op om godt tre måneder, sender et signal om en virksomhed i problemer. Selskabets ledelse forklarer i en børsmeddelelse nedgangen med engangsomkostninger og markeder, der er værre end ventet.

En del af forklaringen

Men det er formentlig kun en del af forklaringen, at markedet er ramt af en monumental nedtur skubbet på vej af den økonomiske krise, der gennem de seneste kvartaler har rullet ind over Europa.

Det er et problem, et kæmpe problem, og nu bliver det for alvor udstillet, for der er tilsyneladende ikke nok, der køber deres produkter.

Søren Løntoft Hansen, senioranalytiker, Sydbank

Langt mere bekymrende må det være for ejerne, at den kerneforretning, de klassiske B&O-produkter, som i årevis har tjent ejerne godt, ikke længere er den omsætningsmotor, den var engang. Så langt fra endda.

Omsætningen på de såkaldte AV-produkter (audio-video) dykkede således i tredje kvartal til 362 mio. kr. i en periode, hvor man havde sat næsen op efter at skulle kapitalisere på udviklingen af Beovision 11-fjernsynet.

Det er ganske vist en anelse bedre end første kvartal, der traditionelt er en sløj omgang, men tallet sætter en fed streg under den kurs, som kerneforretningen har været på i årevis.

"Det er et problem, et kæmpe problem, og nu bliver det for alvor udstillet, for der er tilsyneladende ikke nok, der køber deres produkter," lyder reaktionen fra Sydbanks senioranalytiker Søren Løntoft Hansen.

Langt til succesår

Der er meget langt fra de knap 400 mio. kr., som kerneforretningen i indeværende år gennemsnitligt har omsat for pr. kvartal, og så til den milliard kroner, som luksusprodukterne hev i land hvert kvartal, da B&O-forretningen senest var en succes i perioden 2006-2008.

Problemstillingen er ikke ny for B&O. Udviklingen har været kendt i årevis, og derfor lancerede man da også for få kvartaler siden det billigere B&O Play-brand, der indtil videre er en pæn succes med kraftigt stigende salgstal. Senest en kvartalsvis vækst på mere end 100 pct. til 162 mio. kr. - som en slående kontrast til kerneprodukterne.

Nye kunder til Play

En del af forklaringen på AV-forretningens nedtur skal måske findes i Plays succes, fordi kunderne i stedet vælger det billigere brand. Det tror Søren Løntoft Hansen dog ikke på.

"Det er muligt, der er en form for kannibalisering. Men jeg tror det ikke. Jeg tror, at det er en anden forbruger, der har fået øjnene op for Play. Så det ser ud til, at kunderne forlader kerneforretningen og vælger andre producenters produkter," siger han.

Ikke et midlertidigt fænomen

Indtil videre kan det nye brand dog ikke modsvare den nedtur, som AV-produkterne er inde i. Den gennemsnitlige omsætning pr. kvartal er således faldet fra omtrent 600 mio. kr. i 2010/2011 til indtil videre i år 393 mio. kr., og der er ikke noget lige nu, der tyder på en snarlig vending.

"Jeg tror, at man skal vænne sig til det. Selvfølgelig kan man forbedre distributionen, som B&O arbejder på, men jeg tror ikke, at man skal sætte næsen op efter så meget mere i næste kvartal," siger Søren Løntoft Hansen.

Et langt, sejt træk

Hos B&O lægger topchef Tue Mantoni ikke skjul på, at hans kerneprodukter har det svært. Nedturen på markederne har dog alligevel overrasket ham.

"Vi har hele tiden vidst, at det ville blive et langt, sejt træk for AV, men der har været mere modvind end forventet," siger Tue Mantoni til Ritzau.

Han kan til gengæld glæde sig over, at der foruden Play er fremgang at spore i salget af hifi-udstyr til biler, det såkaldte Automotive-segment, der omsætningsmæssigt nåede 118 mio. kr. i kvartalet.

Ligeledes knytter der sig store forventninger til det fremtidige salgskoncept, der er i færd med at blive skåret til med blandt andet lukningen af 125 urentable butikker. Ligeledes arbejder man ihærdigt på at få et solidt tag i det potentielt lukrative kinesiske marked.

Investorerne har fredag middag sendt B&O-aktien ned med godt 12 pct. efter morgenens nedjustering.

B&O - Omsætning AV-produkter 2007-2013

År Periode Omsætning mio. kr.
2012/2013 3. kvartal 362
  2. kvartal 476
  1. kvartal 342
2011/2012 4. kvartal 505
  3. kvartal 559
  2. kvartal 552
  1. kvartal 427
2010/2011 4. kvartal 566
  3. kvartal 681
  2. kvartal 630
  1. kvartal 458
2009/2010 4. kvartal 657
  3. kvartal 681
  2. kvartal 588
  1. kvartal 502
2008/2009 Hele året 2.546
2007/2008 Hele året 3.869
Læs også