Analyse: Alvorlig tvivl om B&O

Bang & Olufsen gør mange rigtige ting for at løfte salg og indtjening på sigt. Men det er uvist, om de mange forandringer i strategien vil virke efter hensigten.

B&O-topchef Tue Mantoni Foto: Thomas Juul/Juul fotografi

Med to negative meldinger på få måneder er der for alvor sået tvivl om den ambitiøse strategi for Bang & Olufsen.

Først meddelte selskabet, at det ville tage et år længere at opnå den ønskede vækst. For nylig kom så en markant nedjustering af forventningerne til både omsætning og indtjening.

Op og ned med regnskabet

Tre gode ting

  • Bang & Olufsen har mere end fordoblet salget af produkterne fra den nye serie B&O Play.
  • Salget i Kina, som er et afgørende vigtigt marked for Bang & Olufsen, stiger markant.
  • Forretningsområdet Automotive, som leverer lydsystemer til luksusbiler, udvikler sig fortsat positivt.

Tre dårlige ting

  • Salget af de gamle B&O produkter falder dramatisk, og det går hårdt ud over indtjeningen.
  • Europa er alt for afhængig af udviklingen i Europa, og den økonomiske krise bremser salget på de europæiske markeder.
  • Lukning af butikker koster omsætning, fordi kunderne har færre stedet at handle.

De fleste analytikere tror ikke på, at det vil lykkes at nå en omsætning om 4-5 år på 8-10 mia. kr. Mindre kan også gøre det, men spørgsmålet er, om de mange elementer i strategien vil lykkes og kan spille sammen.

Det danske designikon med hovedkvarter i Struer er i begyndelsen af en omfattende forandringsproces. Den unge og energiske topchef Tue Mantoni, der i fritiden nyder at dyrke ekstremløb, har lagt maksimalt pres på sig selv, og foreløbig har han ikke levet op til forventningerne.

Fald også ramt konkurrent

En del af forklaringen er, at den økonomiske krise i Europa, hvor Bang & Olufsen har en alt for stor del af del af salget, har været dybere og mere vedholdende end ventet. Det har også ramt den tyske konkurrent Loewe, som sidste år fik et underskud på 340 mio. kr. efter at fald i omsætningen.

Der er bred enighed om, at Tue Mantoni gør mange af de rigtige ting for at bringe Bang & Olufsen videre. Men ingen ved, om de mange initiativer virker, så salget og indtjeningen løftes til helt nye højder. Tue Mantoni tror på det, og flere håber på det.

I Kina har Bang & Olufsen indledt en massiv satsning i samarbejde med den kinesiske partner Sparkle Roll, som har stor erfaring med at sælge luksusprodukter i landet med de mange tusinde millionærer. Det er helt afgørende, at de rige forbrugere i verdens største vækstmarked begynder at købe B&O Play og siden de klassiske og dyrere Bang & Olufsen produkter. Partnerskabet virker umiddelbart som den rigtige løsning, men mange virksomheder er blevet skoldet på det kinesiske marked. Først i 2014 vil det vise sig, om Kina bliver en succeshistorie.

I Europa luger Bang & Olufsen kraftigt ud i butiksnettet. 125 forretninger lukkes i løbet af kort tid. Til gengæld skal der investeres i de tilbageværende butikker, og om få uger løfter selskabet sløret for det nye butikskoncept. Men kan færre forhandlere løfte salget? Det vil tiden vise.

Allerede nu er det imidlertid muligt at vurdere en af hjørnestenene i Tue Mantonis strategi. Koncernen lancerede for et år siden den helt nye produktserie B&O Play, som er målrettet mod et yngre og købedygtigt publikum, som vil betale ekstra for billede og lyd af høj kvalitet.

Kannibalisering?

Det første år er der solgt B&O Play produkter for mellem 500 og 600 mio. kr., så kunderne har taget godt imod den nye serie, som sælges til lavere priser end de klassiske og meget stilfulde Bang & Olufsen produkter.

Til gengæld er luften gået ud af de gamle produkter. Salget halter, og det er et stort problem, for det er her den største del af omsætningen og ikke mindst indtjeningen hentes.

Tue Mantoni afviser ikke, at der er sket en vis kannibalisering, så B&O Play har stjålet kunder fra de gamle produkter. Men ifølge koncernchefen er 75 pct. af køberne af B&O Play nye kunder. Håbet er, at de vil hænge ved og med tiden også vil købe de klassiske fjernsyn og lydsystemer.

Det er afgørende, hvis ambitionen om en tredobling af omsætningen skal have en chance for at blive indfriet.

BRANCHENYT
Læs også