Debat

I Asien er nostalgi heller ikke, hvad det har været

I Europa har det stået på længe, men i Asien er det en ny trend, der først nu begynder at slå igennem i de mest moderne samfund.

Er køen lang. Sæt noget gammelt muzak på båndet i supermarkedet, telefonsløjfen eller billetlugen.

Så føles ventetiden ikke så lang, og vi tager det mere roligt, at vi er nummer 28 i køen – uanset hvad det er for en kø.

Det er en af de teoretiske konklusioner bag nogle af samtidens studier over et fænomen, som altid har eksisteret, men alligevel aldrig bliver helt det samme som i de gode gamle dage.

Nostalgien breder sig.

Fra Europa til Asien.

Vi længes efter en tid, der var mere lyserød og ukompliceret.

I Europa har det stået på længe. I Asien er det en ny trend, der først nu begynder at slå igennem i de mest moderne samfund.

Typisk fordi nostalgi eller længslen efter en fortid, der måske ikke engang er oplevet men bare en drøm, en overlevering eller en fortælling fra bedstemor, opstår, når vi har fået dækket vores materielle behov og begynder at kigge os omkring efter et liv uden kampen for det daglige brød som første, anden og tredje prioritet.

Singapore er et af verdens rigeste lande. Gennemsnitligt. Der er rigtig mange milliardærer. Men det går også bedre end de fleste andre steder, hvis man kigger på middelklassen og de laveste indkomstklasser. Det er gået stærkt. I et halvt århundrede var der aldrig rigtig tid til at kigge sig tilbage. Der var kun horisonten derude i det fjerne.

Nostalgien slap aldrig sit greb igen. I dag lever bølgen i markedsføringsafdelinger, i butikker, i kampagner og selvfølgelig i cyberspace.

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Det ændrede sig i 2015, da nationen markerede sin 50-års fødselsdag. Pludselig var det tid til at stoppe op og reflektere. Landsfader Lee Kuan Yews død et halvt år inden den stort anlagte nationale fødselsdag, støbte fundamentet. 1,2 mio. mennesker eller mere end en tredjedel af befolkningen stod i kø i timevis i stegende hede for at sende en sidste hilsen til nationens første premierminister.

Nostalgien slap aldrig sit greb igen. I dag lever bølgen i markedsføringsafdelinger, i butikker, i kampagner og selvfølgelig i cyberspace. Sideløbende med den uudslukkelige trang til at se fremad. Der er stadig kø ved forretningerne, når der lanceres nye teknologiske produkter. Men i dagens verden er det kombinationen, der sælger.

Et nyt produkt skal helst forbindes med en virkelig eller oplevet fortid. I hvert fald hvis der er følelser involveret. Det er ikke tilfældet med banker, forsikringsselskaber og pensionskasser. Endnu. Men det kan ikke udelukkes, at det kommer efterhånden som ambitionerne om at blive en ”Smart City”, får flere og flere til at længes efter simplere dage og har fået regeringen til at tøve med højhastighedsplanerne for det kontantløse samfund.

Men pas på. Der er fælder i kontakten. Da Sony i 2015 forsøgte at relancere 1980’ernes walkman som et digitalt 7.000 kroners produkt, floppede det. Det kunne hverken konkurrere med sin egen elskede analoge fortid eller Apples moderne iPod. Modsat havde Japans Nintendo enorm succes med en 300 kroners relancering i 2016 af sit 1980’er hit. Udsolgt på ingen tid i kraft af pris, koncept (det var en mini) og de nostalgiske tråde til 1980’ernes børneværelser.

En succes kræver en diskret forbindelse til noget fjernt fortidigt, som erindres som noget godt. Eller ligger lagret i en positiv erindring overleveret fra slægt, venner, historien – og reklameindustrien.

Nostalgi er ikke, hvad det har været – og det bliver det heller aldrig

Jan Lund, konsulent, forfatter og kommentator med base i Singapore

Professor Irene Huang fra Nanyang Technological University (NTU) er en af dem, der har forsket i fænomenet. I en artikel i Business Times bruger hun som eksempel på den hårfine balance mellem nuet og nostalgien vores køkultur. Vi hader at stå i kø. Det er svært negativt for kunde tilfredsheden. Også selvom vi godt ved, at der kan være ventetid og er forberedt på det.

»Når mennesker rammes af nostalgi, er de motiverede til at acceptere de øjeblikkelige omstændigheder og blive længere i dem«, forklarer professor Huang. Så vi hænger på i telefonen eller supermarkedet til blide toner af brusende bølger eller en musikalsk fortid, der får os til at drømme, slappe af eller glemme, hvad tiden og kalenderen siger her og nu. Derimod ryger vi lynhurtigt op i det røde felt, hvis det er delvist uforståelige telefonsvarere eller moderne computergenererede rytmer, der flænser vores nervesystemer.

Nostalgi er ikke, hvad det har været – og det bliver det heller aldrig. Men det sælger stadig godt og bedre og bedre i et moderne Asien, hvor flere og flere får tid til at kigge sig over skulderen, til dengang farfar var dreng, og farmor gik i skole på bare fødder.

Læs også
Top job