Debat

Prøv at se fem år frem. Hvad ser du? Jeg ser meget lidt

Du skal lægge en fem-årig strategi for din virksomhed. Hvad ser du i år fem? Kom frisk

Vi befinder os i 2014 op ad formiddagen. Stedet er Holmens Kanal 2. Nærmere bestemt - Danske Banks bestyrelseslokale. Her er femårs-strategien ved at blive lagt frem.

»Ok«, siger bestyrelsesformand Ole Andersen, »jeg ridser lige nogle vigtige punkter bag strategien op: Den estiske filial har sendt os i gulvet, aktiekursen har krydset 100 på vej sydover, vi tjener ingen penge på indlån, jeg er fyret, Thomas Borgen er fyret, og banken bruger en del af sin tid på at sige undskyld. Det er sådan, at vi ser banken udvikle sig frem mod 2019.«

Mon Ole Andersen sagde sådan i 2014, da han satte langt lys på? Næppe.

Muligvis sagde han noget om kundefokus og digital omstilling og forretningsplatforme. Så har man sjældent sagt for meget, når man bliver bedt om at sætte kikkerten for øjnene og beskrive, hvad man ser i horisonten. Langt ude i horisonten. Så langt ude, at den mørke silhuet på fjorden både kan være en and, en plasticdunk og hovedet af en dykker.

Ved en tilfældighed har jeg med et par dages mellemrum talt med to ledere, der er med til at lægge femårs-strategier for deres virksomheder i denne tid. De er i gang med kikkerten. De er i vidt forskellige brancher, men der er et klart fællestræk i, hvad de ser og ikke ser. Fællestrækket er, at konturerne står rimeligt skarpt i 2020 og 2021, og så falder billedkvaliteten. Længst væk er der rent ud sagt mørkt. Der kan skimtes noget derude, men om det er plasticdunke eller ænder, kan ikke afgøres.

Hvad skal man så med femårs-strategier? Her kunne det være fristende at lege den lille dreng i Kejserens nye klæder – fristende, men også ufint. Flerårige strategier er vist indarbejdet i alle større virksomheder, og man skal aldrig underkende praksis. Derudover sælger denne praksis strategibøger. Jeg har selv en ordentlig kleppert af en strategibog stående på hylden, og her er det både overbevisende og klogt beskrevet, hvorfor succesfulde virksomheder har en langsigtet strategi.

Men drengen er alligevel ikke helt overbevist. For fem år - det er dælme længe. Verden udvikler sig skamløst uforudsigeligt på fem år. Hvis en eksportvirksomhed i 2014 havde fremskrevet Islamisk Stats lynerobringer i Syrien med fem år, ville store dele af Mellemøsten i 2019 være kontrolleret af en yderligtgående islamisk terrororganisation. Islamisk Stat er næppe er den nemmeste kunde at sælge dansk tørmælk og mejeriudstyr til.

På fem år kan etablerede giganter være sendt ud i kviksand af udviklingen. Og opkomlinge kan have erobret markeder, der knap eksisterede fem år tidligere.

Anders Heide Mortensen, kommentator og kommunikationsrådgiver

Hvis A.P. Møller-Mærsk havde sat det lange lys på i 2014 – det rigtige lys – skulle koncernen have forudset at blive overhalet af DSV som landets mest værdifulde transportvirksomhed fem år senere. Hvis og hvis. På fem år kan etablerede giganter være sendt ud i kviksand af udviklingen. Og opkomlinge kan have erobret markeder, der knap eksisterede fem år tidligere.

Det kan de to ledere, jeg talte med i sidste uge, ikke bruge til et hak. De skal være med til at se fem år frem, for sådan er den opgave, som deres bestyrelser har pålagt dem og sig selv. Heldigvis er der en fælles forståelse af, at ledelsen får karakteren bestået ved at byde ind med noget brugbart og konkret for de første to, måske tre år, af femårsperioden.

Bestyrelsen kan stadig skyde løs med idéer og forslag for de sidste år. Men med måde. I en verden, hvor man den ene uge skal forberede sig på besøg af verdens mægtigste mand, og den næste uge skal sige nej til at sælge Grønland, må der være en vis mængde elastik til det uforudsete. Løsningen er vist nok, som jeg har forstået det, at skrive sig ud af kikkertens begrænsninger. Man formulerer ’sigtepunkter’ og forudser fortsatte digitale forandringer af markedet. Egen udslettelse sidst i perioden indgår vist sjældent som et stærkt belyst scenarie.

Ingen tvivl om at femårs-strategien har værdi som et samlende punkt for virksomhedens ambitioner og forventninger til fremtiden. Stor værdi. På det punkt har den lille dreng fra Kejserens nye klæder al mulig grund til at opføre sig respektfuldt og holde sin mund. Respekten fordamper først, når nogen påstår, at de gennem en sløret kikkert på en aftenmørk fjord langt bort kan se forskel på en and, en dunk og hovedet af en dykker.

Anders Heide Mortensen er kommentator på Finans og kommunikationsrådgiver. Cand.scient.pol. og tidligere pressechef i Erhvervsministeriet og Finansministeriet. Han kan kontaktes på anders@heidekom.dk.

10 idéer, der kan ændre Danmark
Ny serie fra FINANS: Følg 10 visionære og innovative iværksættere og deres idéer, der har potentialet til at redefinere dansk erhvervsliv.
Læs serien her
BRANCHENYT
Læs også