Disruption. Nyt er ikke altid godt

Apple har netop slået sin tidligere succes, iPod’en, ihjel. Selskabet trak den ud af markedet.

På mange måder er det både ironisk og en del af vilkårene, at Apple nu mener, at den opfindelse, som ændrede vores måde at lytte og gemme musik, ikke har en fremtid mere. Løsninger som Spotify, den svenske musikstreamingstjeneste, og Apples egne telefoner, fjerner relevansen af iPod’en.

Det vil Clayton Christensen, professor på Harvard Business School, kalde »disruption«.

Ordet disruption betyder »throw into disorder« og kan nærmest oversættes med at »bringe noget i uorden«. Andre ord man kan bruge er opløsning, opbrud eller afbrydelse. Disse ord viser alle sammen, at noget standser og ændres. De gamle sandheder, løsninger og spilleregler forandres, og man ved ikke nødvendigvis, hvor det nye fører hen.

Det kan diskuteres, om det nye altid fører et godt sted hen.

Kort fortalt siger Christensen, at virksomheder, som agerer rationelt for at blive på toppen, er sårbare for mindre, hurtigere og nytænkende selskaber, som opfinder nye måder at gøre tingene på: billigere og ofte med ny teknologi. Men der bruges tit basal, ukompleks teknologi. Således er mange disruptions et resultat af, at man kombinerer kendte, nærmest standardteknologier, på en ny og anderledes måde.

Christensen beskriver, hvordan teknologiske »straight forward« services og produkter æder sig ind på et marked i små bidder, hvorefter de nye knægte på blokken til sidst sidder som markedsledere. I processen skubbes de gamle kæmper til side.

Tænk f.eks. på taxitjenesten, Über, og Airbnb, hvor private udlejer værelser og hele hjem. 

Airbnb er jo en del i vælten i dag. Man diskuterer, hvorvidt man kan og skal påtvinge dem krav og regler, som gælder for andre selskaber på samme marked. Airbnb formidler 800.000 boliger mellem private i 190 lande, og er jo en formidabel udfordring for hoteller, pensionater og vandrerhjem.

Hvad skal de gamle kæmper – Amagertaxa, Hilton og Best Western – så gøre?

Tja. Hvis man ønsker at overleve, så bør man erkende, at de gamle tider er forbi, og nye vinde blæser. Man kan tilbyde et begrænset produkt, som opfylder basisbehovene billigere, eller se på nye markeder. De gamle selskaber tvinges til at udvikle deres tilbud, og det betyder ofte, at de flytter sig højere op i værdikæden og skaber mere plads til udfordreren.

Forandring og udvikling er en naturlig del af vores tilværelse. Men den har både gode og dårligere sider. Bilen var disruption på transportområdet, og den er hurtigere og behageligere end en hest. Men forurening, asfaltering af grønne arealer og trafikdræbte, er vel at betegne som den negative side af den hastighed og komfort, vi fik.

Således er disruption både et svar og en forbandelse.

Vi kan ikke løbe fra vores trang til at udvikle og forandre. Det er en del af vores naturlige tilstand. Som U2 synger: »She’s running to stand still«.

Det er i sagens natur ikke altid muligt at tænke alle konsekvenser af nye løsninger igennem og lave de korrekte prognoser. Men det ville gavne, hvis vi i højere grad holdt reelle behov for øje og ikke kun fokuserede på nye. Flytter vores nyskabninger noget eller ej?

Vi har oparbejdet en kultur i store dele af samfundet - og ikke mindst i erhvervslivet – hvor nyt altid er bedre, og gammelt er partout dårligt. Men nyt i sig selv er faktisk ikke nødvendigvis bedre: det er kun nyt.

Menneskehedens basale behov forbliver de samme år efter år. De er faktisk stort set de samme som for 100 år siden – og endnu længere tilbage. Det handler om tryghed, mad, varme og sociale forbindelser mellem mennesker. Ingen af disse er gået af mode endnu. Og rigtigt mange succesfylde virksomheder leverer og arbejder på at opfylde netop disse behov.

Her ligger muligheder for disruptions, om og om igen.

Skribenten er rektor for Kaospiloterne, hvor han har været i otte år. Christer Windeløv-Lidzélius skriver fast for Finans.