Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Revolutionen kommer til et marked nær dig - hvem bærer fanen?

Fænomenet disruption er ikke nyt, men højaktuelt for danske virksomheder. Jordskred i markedet og teknologiske spring kommer hurtigere end nogensinde - og det er kun en fordel.

Artiklens øverste billede
Steen Rosenbak, chefredaktør.

Fænomen-kulturen er over os. Det har den sådan set været lige så længe, vi har eksisteret på denne jord. Men nu har den fået et navn, den mekanisme i samfundet, der giver sig udtryk i, at ét bestemt fænomen pludselig flammer op, optager sindene i kortere eller længere perioder, indtil det finder sit leje i historien som en døgnflue eller blivende faktor i hverdagen.

Eksempler på banebrydende erhvervsfænomener i nyere historie, har været internetøkonomien, deleøkonomien, boligprisboblen og "det globale arbejdsmarked". Som oftest bliver fænomenkulturen båret frem af velprædikende ypperstepræster - konsulenter, professorer, managementguruer for blot at nævne nogle - med særlige evner for salg af budskaber. For den, som har ordet i sin magt, har jo magten i sit ord. Men som næsten altid er undtagelserne fra den regel ikke de mindst interessante.

For en håndfuld år siden forsøgte klimabevægelsen at blæse nyt liv i den hensygnende kampagne for klodens overlevelse med den unægtelig elegante slaglinje: Der er ingen Plan B, for der er ingen Planet B. Den havde ingredienserne til at blive en succes. Men den slog ikke igennem, for da havde klimaudfordringerne for længst nået det niveau af uoverskuelighed, der får selv denne verdens magthavere til at placere fænomenet i skuffen for ”senere ekspedition”.

Faktisk er nogle af de blivende fænomener, som lige nu har størst indflydelse på vores hverdag kendetegnet ved, at de brager ind på den kollektive dagsorden på trods af en helt igennem ubehjælpsom sproglig ramme omkring deres budskaber. Et af disse er det halsbrækkende "disruption" - så klodset, så svært definerbart, at det øjensynligt end ikke har kunnet rummes i det danske sprog. Men jeg skal da ellers lige love for, at fænomenet kan, skal og vil rummes i dansk økonomi og erhvervsliv.

Så lad os lige skære igennem alle de fine forbehold og få fænomenet ned på jorden til os andre. Disruption handler om nye tanker, nye muligheder, som ændrer de grundlæggende vilkår for at drive forretning. Kort sagt: Den gode og originale ide vinder.

Det er først, når det kommer til at føre de "disruptive" tanker ud i livet, at det bliver svært.

Bedre varer og service til lavere pris er en god ide for kunden. At tjene penge er en god ide for leverandøren.  Den, der formår at kombinere de to faktorer i perfekt balance, vinder. Så enkelt er det. Det er først, når det kommer til at føre de ”disruptive” tanker ud i livet, at det bliver svært.

Igen forenklet bliver de store, indre jordskred i en branche typisk skabt ved, at virksomheder udnytter teknologiske nybrud til at revolutionere produktet. Eller opfinder nye, kreative forretningsmodeller, som gør brugen af produktet eller prisen, der skal betales for det, væsentligt mere attraktiv for kunden end konkurrenternes tilbud.  

Den amerikanske Harvard-professor Clay Christensen er guruen par excellence indenfor disruption-tænkningen. Han har bl.a. i sine bøger ”The Innovators Dilemma” og ”The Innovators Solution” beskrevet, hvordan traditionelle markedsledere typisk forsvarer sig mod nye, aggressive entrepreneurer ved at trække opad i markedet til de forretninger, der giver den højeste marginale indtjening frem for at konkurrere direkte med det nye dyr i åbenbaringen. Hvilket er en fejl. Fordi den netop giver spilletid og -rum til de nye udfordrere, som ender med at kaste de hidtil herskende klasser på møddingen. En teori med mange sandheder. Og temmelig iøjnefaldende svagheder, eftersom markeder i sandhed er blevet revolutioneret af mange andre end nye, uprøvede iværksættere. Jeg behøver vist blot at nævne Apple i den sammenhæng. Introduktionen af iPhone for godt og vel seks år siden har jo i sandhed ændret markeder, økonomier og forbrugsvaner. Og Apple var altså på det tidspunkt en virksomhed af betragtelig størrelse og med mere end to årtier på bagen.

Og netop derfor giver Christensens stående råd til etablerede virksomheder egentlig ganske god mening: Vær ikke så bange for at kannibalisere jeres egne markeder med ny, innovativ tænkning. Gør I det ikke, kommer andre, hurtigere, smartere aktører på banen og snupper jeres kerneforretning. Før eller senere.

Nye teknologier og nye forretningsmodeller tvinger virksomheder til at lytte til den omverden, som er selve årsagen til virksomhedens eksistens.

Mange tidligere verdensklassevirksomheder ville formentlig ønske, at de havde fulgt det råd. Jeg nævner i flæng Eastman Kodak, Nokia og IBM eller herhjemme foretagender som B&O, Yousee og SAS. Måske er det netop skræmmeeksemplerne, hvor store, respekterede virksomheder har fået problemer og stået mere eller mindre handlingslammede tilbage, mens nye aktører har snuppet deres kunder, der har givet disruption ry som et fænomen, vi skal frygte.

Set herfra er det nemlig alt andet end det. Nye teknologier og nye forretningsmodeller tvinger virksomheder til at lytte til den omverden, som er selve årsagen til virksomhedernes eksistens. Det kan vel aldrig være en ulempe for et samfunds udvikling? Tværtimod er den mekanisme værd at huske på, når næste bølge af disruption ruller ind over også det danske arbejdsmarked. Vi ved ikke præcis, hvor den kommer.

Vi ved, at der venter store omvæltninger, når eksempelvis en teknologi som 3D-printet for alvor bryder igennem som en almindeligt anvendt og effektiv produktionsform. Vi ved, at den teknologi vil gøre det muligt for producenter af stort set alt at kappe de fysiske forsynlingslinjer til kunden for i stedet at levere et stykke software, som kunden selv downloader til sin printer, som derefter producerer den vare, kunden har købt.  Dermed forsvinder ikke alene transportudgifter, men også en væsentlig del af de stordriftsfordele, der i dag er forbundet med masseproduktion. Jo, 3D-print-teknologien har de egenskaber, der skal til for at lave gevaldigt rav i de vareproducerende brancher også herhjemme. 

Den udvikling er der såmænd ingen grund til at frygte. Hvis vi er dygtige nok. Og hvis vi formår at se udfordringen i øjnene og tænke den nye teknologi ind i alt, hvad vi gør i de danske produktionsvirksomheder.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læselisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.