Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Når middelmådigheden bliver den visse død

Med stigende dygtighed bygger branding-guruerne fremtidens forbrugerbehov på en base af enten discount eller luksus. Mellemvejen med endestation i ”Gennemsnitsland” er lukket.

Artiklens øverste billede
Steen Rosenbak, chefredaktør.

Det moderne menneskes almene tilstand måles i store træk på mængden af medicinske forkortelser, det respektive individ kan tage på sig. De fleste kender diagnosen ADHD. Vi har også hørt om fænomenerne H1N1, PTSD og OCD. Nu er sagkundskaben kommet op med endnu en forkortelsesramt lidelse og denne gang er den direkte affødt af forbrugssamfundet: OCC. Obsessive Compulsive Consumption. Tvangsmæssigt forbrug.

OCC er kendetegnet ved, at "indehaveren" ud over alle rationelle grænser falder for et produkt, en mærkevare, et brand. Som den amerikanske fastfood-entusiast Don Gorske gjorde det for McDonald's for år tilbage. Hvilket i 2011 førte til, at manden indtog sin Big Mac nummer 25.000. Det er trods alt en del, når man kun er 57 år gammel.

Siden er vi nogen, der på et i hvert fald fysisk mere uskadeligt niveau har sluttet os til gruppen af forbrugere, der er i risikozonen for at blive udstyret med OCC-diagnosen. Nemlig når vi som småafhængige informationsjunkies opdager, at smartphonen er blevet en fast installeret forlængelse af vores anatomi i en foruroligende stor andel af døgnets vågne timer.

Ejere af smartphones er kendetegnet ved et helt særligt snævertsyn. Selvom markedet bugner af forskellige bud på produktet, vælger hovedparten af brugerne at være trofaste over for præcis det mærke, de er fortrolige med, hvad enten vi taler Apple, Samsung, Huawei, Nokia eller et helt femte brand. For det er jo det, OCC er blevet det mest ekstreme udtryk for: Superbrandets indtog i det moderne menneskes liv.

Ejere af smartphones er kendetegnet ved et helt særligt snævertsyn

Lad mig allerede nu afsløre: Om tre, seks eller ni måneder får du eller et menneske i din nærhed med overvejende sandsynlighed lyst til at købe en spritny elektronisk "dims", en kjole i et særligt design, briller af en bestemt farve eller en gastronomisk oplevelse af hidtil ukendt tilsnit.

Du ved det ikke endnu. Men sådan vil den nærmeste fremtid tegne sig. Det garanterer denne verdens superbrands. Det er, hvad de på godt og ondt kan: Forudse dine behov. Eller måske rettere skabe dine behov. Og de har tonstung viden og milliarder af kroner i ryggen til at bakke deres næste budskab op.

Vi har her på redaktionen på det seneste beskæftiget os intenst med fænomenet superbrands. Hvad er det, der kendetegner dem? Hvordan etablerer de sig på markedet? Og hvad kan mere jævne virksomheder lære af brandikonernes evne til at hæve sig over den grå middelmådighed og blive mærker, som virksomhedens målgruppe bare må eje?

Vores undersøgelser har ledt frem til en glasklar konklusion: Der tegner sig her og nu to vinderstrategier til at blive et fremtidssikret brand.

Den virksomhed, som stræber efter at være gennemsnitlig på såvel kvalitet som pris, er med stor sandsynlighed konkurs inden 2020.

Enten går virksomheden luksusvejen, op i markedet og etablerer sig som et eksklusivt mærke, der forlener sine brugere med en særlig aura af overskud og succes. Eller også går virksomheden discountvejen, leverer en gængs vare til en langt skarpere pris end konkurrenten og bygger sin forretningsmodel på ambitionen om stort styksalg med lille indtjeningsmargin.

Der er ingen middelmådighedens mellemvej. Den virksomhed, som stræber efter at være gennemsnitlig på såvel kvalitet som pris, er med stor sandsynlighed konkurs inden 2020. Selvfølgelig er sådan en generaliserende frasering over virkeligheden forsimplet. Men der er ikke desto mindre noget om snakken og den tendens, som artikelserien om fremtidens superbrands afdækker, bør give stof til eftertanke på udvalgte ledelsesgange i dansk erhvervsliv.

For vi lever i en tid, hvor den, der ikke skiller sig ud, bliver irrelevant. De kloge hoveder kalder tendensen for "timeglasøkonomien": Der er masser af plads til at udfolde sig i toppen og i bunden af markedet - som luksus- eller discountbrand. Men pladsen i den grå midte bliver trang. For efterspørgslen efter middelmådighed falder og udbuddet er i forvejen for stort på den hylde.

Derfor er der rigtig god grund til at gennemgå forretning og strategi med den eksistentielle lup rundt omkring i forbrugerfokuserede små og mellemstore danske virksomheder på jagten efter egen uniqueness.

Der er i sagens natur ikke plads til, at alle denne verdens virksomheder søger markant op eller ned i markedet. Men den gode nyhed er, at luksus- og discountsegmenterne er blevet markant større i takt med finanskrisens spillen sig ud.

For discountmarkedets vedkommende er logikken indlysende: Når privatøkonomien spidser til, stiger forbrugernes behov for at få mere for pengene. For luksusmarkedets vedkommende er det vanskeligt at udfordre de etablerede spillere. Til gengæld er der i samme kategori skabt det, som ligner bedste bud på en tredje vej mod superbrandstatus. Som altid i den verden kommunikeret på forretningsengelsk som affordable luxury - luksus, der er til at betale.

Det er den disciplin, som bl.a. den danske smykkevirksomhed Pandoraog den spanske Inditex-koncern med bl.a. tøjkæden Zara har specialiseret sig i og bygget globale ekspansionsplaner på. Helt fra bunden. I begge tilfælde har tricket været at levere en enorm, fleksibel og hyppigt udskiftet kollektion, solgt fra butikker nær den dyre ende af storbyernes hovedstrøg side om side med luksusmærker af en helt anden støbning, som stille og roligt har draperet en afsmitning af guldglimmer ud over opkomlingene.

Det er værd at skrive sig bag øret netop i dag, hvor iværksætterugen slutter herhjemme: Det er langt fra givet at fremtidens superbrand skal findes blandt de gamle, etablerede virksomheder. Så lad kreativiteten råde derude. Og vær først og fremmest unik.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.