Bæredygtig vækst kalder på et nyt sprog for kapitalisme

Begejstringen i erhvervsdanmark for at producere varer og ydelser på en måde, hvor man samtidig bidrager til holdbar vækst, har aldrig været større.

Men virksomhederne putter med deres bidrag i et misforstået ønske om ikke at prale, og det hæmmer en reel udbredelse.

Erhvervsmedierne lider af samme syndrom. De tror ofte, at bæredygtig produktion er noget, man gør, alene for omdømmets skyld. Men den såkaldt »dobbelte bundlinje«, hvor man fokuserer på bæredygtig vækst, kræver udbredelse og et dobbeltnyhedskriterium.

Der er brug for et nyt sprog til en ny kapitalistisk model.

Endnu et klimamøde sluttede i Lima vagere end frygtet. I en senkrisetid er det ikke nemt for verdens politikere at blive enige om globale klimamål. Mens politikerne skændes på den globale scene, har virksomhederne i stigende grad set, at det er en god forretning at være frontløber, hvor politikerne tøver.

Det er på høje tid, at erhvervsmedierne indser, at det at passe på kloden til den næste generation er væsentligt at dække. Ikke for at være flink eller god mod menneskeheden, men fordi det er et væsentligt nyhedskriterium for Hr. og Fru Danmark. Det er væsentligt at vide, at en vare er produceret, så den svækker klodens overlevelse mindst muligt.

Der er også behov for, at virksomhederne hæver stemmen. De skal ikke være så bange for at få kritik for deres indsats, at de hellere nøjes med at sige det til de nærmeste venner i branchen eller skriver de grønne tiltag på siden 15 i en årsrapport.

»Vækst« er i dag det eneste reelle kriterium i erhvervsredaktionerne - medmindre man laver en sød søndagshistorie, et tillæg eller et tema, hvor man sætter fokus på ord som bæredygtighed, ansvar, cirkulær økonomi, holdbarhed eller CSR. Kært stedbarn har mange navne.

Men faktisk er »holdbar vækst« blevet et langt lettere journalistisk stofområde at gå til, fordi der på mange områder er gode standarder for, hvordan man optræder bæredygtigt. Det kan bruges som redaktionelle guidelines. Med den eskalerende ressourceknaphed og det hastigt voksende antal verdensborgere er det nemlig en bedre og bedre forretning at tænke klodens overlevelse ind, når virksomhederne tænker egen vækst og indtjening.

Jeg har fulgt bæredygtigheds-bølgen i mange år: fra myndighedssiden, forbrugersiden, organisationssiden og ikke mindst fra virksomhedernes side. Selvom politikerne ikke taler så meget om det, så har det aldrig være mere hot.

Den første bølge af ansvarlighed var ikke altid noget kønt syn. Som alle gode idéer, der bliver moderne, så blev CSR-tanken indtaget af fusentaster og smarte reklamefolk. Begrebet »greenwash« gav desværre mening for mange steder.

Det fik dog ikke virksomhederne til at slippe ideen om, at man godt kunne gøre sig umage med at drive sin virksomhed på en ansvarlig måde.

I takt med dette sloges myndighederne om at omfavne ansvarlighedsfænomenet. Det blev det ikke altid bedre af. Der blev brugt millioner på tvivlsomme projekter - eksempelvis et »socialt kompas« som 30 virksomheder efter to år tilsluttede sig. Nogle virksomheder samarbejdede med myndighederne for at blive nævnt, som de gode drenge i klassen. Disse udnævnelser baserede sig ind imellem på et skrøbeligt grundlag.

På et tidspunkt blev det trivielt at se den samme virksomhedscase gå igen i offentlige publikationer og politiske skåltaler. Det offentlige kunne heller ikke navigere i denne verden!

Men da CSR ikke er tvunget igennem ved lov, havde man kun guleroden som incitament. Det nærmeste man kom lovgivning var, at børsnoterede virksomheder skulle opgøre deres CSR aktiviteter - dog uden fælles rettesnor. Det gode var, at flere virksomheder seriøst arbejdede med det. Som en mere tvivlsom sidegevinst blev CSR omfavnet af revisionsbranchen, som brugte alle deres lommeregnere på at udvikle målinger af CSR fremskridt, som ingenlunde var transparent.

I dag kan man godt overveje om den øvelse i nogle tilfælde flyttede fokus fra det, der virkede, til det, der kunne måles og vejes.

Virksomhederne boksede videre, store og små. Det blev efterhånden god latin i erhvervslivet at holde pressen uvidende om, hvad man lavede. Erhvervsredaktionerne havde også den udfordring, at de ikke viste om de skulle »name« eller »shame« et nye initiativ, og så lod man hellere være med at ringe.

Hvor er vi så i dag? Ret meget videre faktisk.

Alle danske og internationale eksperter og iagttagere er nu enige om, at det, der skaber de store bæredygtige landvindinger, er, når virksomhederne tager løsninger af sociale og klimamæssige problemer ind som en del af deres kerneforretning. Færre virksomhederne køber sig aflad ved at betale en hjælpeorganisation for at løse problemet, og det at være ansvarlig er ikke længere et »add on« til butikken.

Derudover er mange enige i, at de globale problemer indenfor bæredygtighed ikke kan løses af NGO’er alene, men først for alvor løses, når en virksomhed kan se en forretningsmæssig mulighed heri.

De danske myndigheder har også arbejdet seriøst de senere år med at udvikle og teste mulige standarder sammen med virksomheder. Et fælles sprog for godt og skidt er fundamentalt for at kunne rise og rose de rette og sætte volumen i de rette initiativer. På miljøområdet er man nu enige om en metode, der måler det samlede aftryk en produktion koster gennem hele kæden og ikke blot på dansk jord.

På arbejdsmarkedsområdet er virksomhederne enige om et benchmark for, hvordan man viser, at man tager et reelt ansvar for at fastholde og tiltrække udsatte grupper på arbejdsmarkedet. Og inden for fødevarer er detailhandlen og industri gået sammen om at forpligte sig selv på internationale standarder for palmeolie.

Brancher konsoliderer altså i disse år standarder for, hvordan brancher bedst passer på kloden. Nu er det på høje tid, at medierne følger trop. Ikke på den der »ih-hvor-er-det-flot-måde,« men fordi det er vigtigt!

Hvis medierne ikke vågner, så bedriver de ikke væsentlig journalistik med fokus på holdbar vækst. Så er medierne duksedrengen, der hænger i skørterner på den gamle kapitalistiske model. Så bliver det lige pludselig journalister, der fastholder gårdsdagens samfundsmodel i stedet for nysgerrigt og kritisk at undersøge morgendagens.

Virksomhederne skal også være mere modige. Deres angst for offentlighed risikerer ellers at være en del af problemet. Det er en fejl, når virksomheder tror, at det er godt nok, hvis de kun holder øje med deres eget ansvar og rapporterer internt. Transparensen er der ikke, og det betyder, at linket mellem borger og virksomhed ikke er til stede.

Forbrugeren har ikke en kinamands chance for at vide, om det er virksomhed A eller B, der gør det godt. Det luner måske kort, men det er en bjørnetjeneste overfor kloden at putte med den slags.

Og ja, så bliver virksomhederne nogle gange kritiseret. Men hvis journaliststanden satte sig ind i de mange gode standarder, og ikke bare laver en rygmarvsreaktion og ringer til den NGO, som man er sikker på, kritiserer alt andet end økologisk urtete, så er der håb for de virksomheder, der reelt gør sig umage. Og hvis medierne udfordrer standarden for ansvarlig vækst, så kan disse udbredes og skærpes. Ellers bliver vilkårligheden i sig selv hæmskoen en for områdets egentlige udbredelse.

Det er også et demokratisk problem, at der ikke er en offentlighed omkring reelle drivkræfter for holdbar vækst. For kloden betyder det, at den drivkraft, som borgerviljen eller den offentlige mening repræsenterer, er fraværende.

Hvis virksomheder og medier ikke begge ser et ansvar heri, så bliver de begge nyttige idioter for den kapitalistiske model af går.

Lotte Hansen er tidl. journalist på Politiken og administrerende direktør i Hansen Agenda.