Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Da Champions League kostede 16 mio. kr.

Det var et par ydmyge salgsagenter, der med klækkelig rabat forsøgte at sælge mig og Carlsberg et sponsorat på ca. 16 mio. kr. til den nystartede Champions League i 1993. Nu betaler Heineken ca. 450 mio. kroner for hovedsponsoratet i den prestigefyldte fodboldturnering.

Keld Strudahl er tidl. global marketingsdirektør i Carlsberg. Han ejer et reklamebureau med speciale i sportsmarketing. Keld har arbejdet for OL, både EM og VM i fodbold samt fodboldklubber som Barcelona, Liverpool, Arsenal og FCK.

Den 6. juni spilles årets Champions League finale på det Olympiske Stadion i Berlin. 77.000 tilskuere sidder på tribunerne og et globalt publikum på mere end 150 millioner seere følger med direkte i fjernsynet. Mere end 10.000 corporate gæster er på plads på stadion og betaler 5.000 euro per gæst for ”hospitality”, svarende til ca. 40.000 kr.

Hospitality-billetten giver adgang til de hellige Uefa-haller: de bedste pladser på stadion, gourmetmad, mingle med nuværende og tidligere fodboldstjerner inklusiv vores egen Michael Laudrup. Og forhåbentligt en underholdende kamp imellem de to bedste fodboldklubber i Europa - eller for den sags skyld i verden.  

Når turneringens hymne skrevet af Tony Britten over Händels Zadok the Priest spilles på stadion, kan Uefa's franske formand Michel Platini læne sig tilbage i sit velpolstrede sæde i VVIP-afdelingen (der vitterligt står for Very Very Important People) og glæde sig over organisationens absolut største sportslige og kommercielle succes.

Champions League er ubestridt Uefa's og deltagerklubbernes guldkalv. Mere end én mia. euro deles imellem klubberne. Sponsorer og Tv-selskaber flokkes for at byde på turneringen, og seks sponsorer betaler omtrent 60 mio. euro om året for at være med i Europas ypperligste fodboldselskab. Alle andre sportsgrene og Uefa's egen storebror Fifa, det internationale fodboldforbund, forsøger uden held at kopiere konceptet.

Uefa sender forhåbentlig også en venlig tanke til den tidligere præsident Lennart Johansson. Han kæmpede en hård kamp for at søsætte Champions League i 1992. Den glamourøse fodboldturnering har nemlig ikke altid været en succes, og fødslen var svær.

Jeg mødte selskabet Team Marketing, der havde de kommercielle rettigheder til Champions League, i 1993. Det var fodboldturneringens nye navn, og den afløste Europa Cup'en for mesterhold. Visionen og ambitionerne var høje. Man ønskede at lave fodboldens svar på Super Bowl.

Der var dog mange skeptikere blandt Uefa's medlemslande og dets amatørformænd. Heldigvis havde Uefa en stærk og forretningsorienterede formand i kraft af Lennart Johansson. Han så udfordringerne internt i organisationen, og gav derfor rettighederne til en ekstern partner. Helt nemt var det nu ikke at sælge.

Uefa's tidligere formand Lennart Johansson (th.) var manden bag Champions League i 1993. Michel Platini (tv.) er organisationens nuværende formand.

De første to år var det svært for Team Marketing at finde købere til sponsoraterne. Det var derfor, at de sad på mit kontor. De ønskede at give Carlsberg en klækkelig rabat, hvis vi købte sponsoratet. Vi endte med at betale 2,5 mio. euro eller ca. 16 mio. kr. for at sponsorere turneringen. To år senere kom de tilbage og bad om en tredobling af beløbet. Vi takkede pænt nej. Heineken købte sponsoratet for ca. syv mil. euro om året, omtrent 52 mio. kr.

I dag betaler hver sponsor et beløb på over 60 mio. euro årligt, svarende til 447 mio. kr. Og indtægterne fra TV er i milliardklassen.

Champions League er ubestridt Uefa's guldæg og fodboldens svar på Super Bowl, som fodboldturneringen i Europa faktisk for længst har overhalet på alle parametre. Lennart Johanson må sidde og smile veltilfreds i den stockholmske skærgård.

Skeptikerne fik ikke ret, da man påstod, at fodbolden ville miste sin uskyld til griske pengemænd. Tværtimod kan man sige, at Uefa har forstået at holde på fodboldens værdier, samtidig med at man har tilfredsstillet klubbernes økonomiske krav samt ønsker om magt og indflydelse. Man har også formået at tækkes de klubber, som ikke er en del af det fine selskab. Man har lavet Europa League, hvor præmiesummen er noget mindre, men stadigvæk er et klækkeligt tilskud til en slunken klubkasse. Alene en kvalifikation til gruppespillet giver ca. 10 mio. til klubben.

De nykårede italienske mestre Juventus møder Barcelona i Champions League finalen, der spilles i Berlin den 6. juni.

Kan det blive bedre? Helt sikkert.

Uefa har en ambition om at bryde igennem i Asien og USA. Tidsforskellen er en barriere, som er umuligt at løse, men man kunne gøre finalen attraktiv i Asien og blandt de morgenduelige fodboldfanatikere i USA ved at lægge kampen tidligere på dagen – f.eks. kl. 16.00.

Selve turneringsformatet trænger til at få en revidering. Der er mange ligegyldige kampe i gruppespillet, hvilket betyder faldende seertal. Hele Uefa's tilgang til den digitale platform er også stadigvæk relativt uopdyrket. Man har ikke fundet den perfekte løsning imellem de store fjernsynskanalers live-dækning og de muligheder, der ligger digitalt.

Jeg er selv på plads den 6. juni i Berlin. Her skal jeg forhåbentligt se, at Barcelona for fjerde gang hæver pokalen.

Inden da vil jeg dog nyde cirkusset af dedikerede fans, fodbold-berømtheder, kyniske forretningsfolk og stolte direktører, der har deres bedste kunder med. For når alt kommer til alt, så er alle her, fordi de elsker fodbold og den magiske stemning, der omgiver fodbold i verdensklasse. Uanset hvor mange penge der er på spil.

Af Keld Strudahl, tidl. global marketingsdirektør i Carlsberg og ejer af et reklamebureau med speciale i sportsmarketing. Keld har arbejdet for OL, både EM og VM i fodbold samt fodboldklubber som Barcelona, Liverpool, Arsenal og FCK.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læselisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.