Debat

Mersalg som forsikring mod dårlige tider

Kommentar: Når man handler på nettet, bliver det, som man egentlig kom efter, i stigende grad blot trækplaster for sideforretningerne.

Der er store penge i at lokke flere indkøb ud af kunderne, når de er på nettet.

Jeg skal rundt i landet i den kommende tid og har derfor lejet en bil.

Det er billigt i Danmark. Faktisk det eneste som er billigt så vidt jeg kan se. Om det skyldes den verserende leasing-problematik – nogle ville bruge ordet skandale – har jeg ingen idé om. Heller ikke om det skyldes, at den danske biludlejningspark stadig indeholder motoriserede køretøjer med håndgear – et sjældent fænomen i Asien.

En snigende mistanke er at selskaberne slet ikke lever af at leje biler ud, men kun bruger biludlejning som en metode til at sælge forsikringer.

Kort efter at jeg via internettet bookede en mindre bil hos et anerkendt internationalt selskab blev jeg ringet op af en rigtig venlig – at dømme efter stemmen yngre – kvinde som bare ville sludre. Jeg havde ikke lige tid til at hyggesnakke med fremmede kvinder fra biludlejningsselskaber, men sagde ja tak til at fortsætte konversationen ved, at hun sendte en e-mail. Den kom prompte og indeholdt (lidt skuffende) et tilbud om at købe en ekstra forsikring.

Siden er der kommet yderligere fire e-mails med antydning af, at det er sidste chance.

Produktet er såmænd godt nok, hvis man har 1.000 kr. til overs og er lidt nervøst anlagt. Men det er første gang jeg som rutineret billejer er blevet præsenteret for en så ihærdig indsats i genren ”mersalg” eller ”krydssalg”. Normalt er den begrænset til at man kan købe barnesæder, GPS-installationer eller CD-spillere eller en ekstra glasforsikring ved at sætte et krys.

I mange brancher opererer man nu med at 30, 40 eller 50 pct. af overskuddet ikke kommer fra de primære produkter, men genereres via sideprodukterne.

Men udviklingen falder helt i tråd med, hvad der sker på internettet. Det primære produkt bliver i stigende grad blot trækplaster for sideforretningerne. At booke et hotelværelse eller en flybillet, at bestille en bog, en mobiltelefon eller et nyt tv-abonnement, udløser i dagens verden her-og-nu tilbud om at komme alt muligt andet i indkøbsvognen. Det er nærmest flovt kun at købe det, man egentlig kom efter.

I mange brancher opererer man nu med at 30, 40 eller 50 pct. af overskuddet ikke kommer fra de primære produkter, men genereres via sideprodukterne. Det er i den gråzone, at de ekstra penge ligger.

Allerede ved internettets gennembrud som markedsplads var filosofien, at trafikken var det vigtigste. Bare kunderne kunne lokkes indenfor, gerne med et gratis kerneprodukt, skulle fristende tilbud nok sørge for, at pengene kom hjem. Nu er konceptet slået igennem i alle afkroge af cyberspace. For der kan være mange penge i det, og investeringen er minimal. Både for hotellet, der tilbyder blomster på værelset eller teleselskaber, forsikringsselskaber, banker (og biludlejning?), som kæmper om kunder indenfor slægtsbetonede segmenter.

Bankerne kender det ud og ind. Nu kan man få enhver form for finansielle produkter i de tidligere indlåns- og udlånsforretninger. Men efterhånden også finde helt irrelevante produkter som vin, bøger, kurser og gavekort.

Vi har jo brug for produkterne alligevel. Måske bare et andet sted, i en anden form, til en anden tid. Så hvorfor ikke udnytte det?

Det multinationale konsulentselskab Bain & Company offentliggjorde for nylig en analyse af den amerikanske telekommunikationsindustri. Den fandt, at 6 af 10 amerikanere spredte deres engagementer indenfor mobil, tv og internet på forskellige selskaber. Hvis bare 10 pct. ville skifte serviceudbyder på et enkelt produkt, kunne det generere en merindtægt på over 3 mia. kr. årligt.

Så det giver mening at bruge kræfter på at overtale os til skifte, samtidig med at fristelsen til at krydse ind på naboens græsplæner ligger lige for. Specielt med udsigt til en fremtid hvor vores vaner og prioriteringer i sig selv bliver varer i cyberspace. Smarte algoritmer gør det nemt at få tilbud, der lige præcis passer til den enkelte til at poppe op, når vi besøger en hjemmeside eller surfer omkring på Youtube eller Facebook. Som det gøres i dag på alle sociale medier, hvor både det kommercielle indhold, og det, der bare skal få os til at blive hængende, bliver mere og mere målrettet og individualiseret.

Businessskolerne underviser i, hvad det koster at finde en ny kunde i forhold til at få en eksisterende til at købe et andet produkt. Den sammenligning falder ud til fordel for at sælge noget mere af noget andet – i hvert fald på den korte og mellemlange bane. I benhårde markeder, hvor det er svært at øge toplinjen, er det en metode til at styrke bundlinjen.

En fremragende forsikring mod disruption, irrelevans og dårlige tider.

Følg serien: 10 idéer, der kan ændre Danmark
Læs om 10 visionære iværksættere og deres idéer. I denne uge dækker FINANS sundhedsbranchen, hvor genmanipulation og en banebrydende afløser for penicillin er under mikroskopet.
Læs serien her
BRANCHENYT
Læs også