Den digitale kundeoplevelse er trængt ind hos topcheferne

Det er sjældent at samtlige topchefer er enige, men det er de i en ny undersøgelse fra Calabrio foretaget i England og USA: Kundeoplevelsen og kundefastholdelse er de absolutte topfokusområder for deres virksomheder. Det rangerer endda over salg og omsætning i undersøgelsen, hvilket siger en hel del. De tre ting bør dog selvfølgelig hænge sammen.

Det øgede fokus på ledelsesgangen skyldes naturligvis, at kundernes online adfærd og købsproces er mere afgørende (og kompleks) end nogensinde. De digitalt indfødte generationer har fuldstændig ændret adfærden og forventningerne i alle dele af beslutningsprocessen, og det er for alvor ved at trænge ind i topchefernes hoveder (måske både som drøm og mareridt).

Topchefer er simpelthen nødt til at gå ”all in” på at sikre kunderne en god digital oplevelse, og derfor ser man også i stigende grad folk med titlen ”Chief Customer Officer (CCO)” dukke op i virksomhederne.

Mens mange i dag tonser ud af den digitale motorvej uden seler og bakspejl, husker de klogeste på, at vejen til en succesfuld digital forretning er den samme, som før forretningen blev digital:

Hav kunden i fokus og husk, at kunden er et menneske med ønsker, drømme og behov.

Vi befinder os i ”The age of the customer”. Kundens oplevelse er vigtigere end nogensinde før. Og de virksomheder som husker, at kunden er et menneske og ikke bare et stykke kode i et data management-system eller et tal i et Excel-ark, har størst chance for at få succes med sin forretning. Needlees to say: Data, big data osv. er uvurderlige redskaber, men for enden af den digitale orgasme findes der som altid: mennesker.

Det handler om, hvordan disse menneskers agerer, hvad der driver dem, og hvad der får dem til at handle – og hvad der får dem til at handle igen.

Den succesfulde forretning anno 2017 har en allestedsnærværende ”people first”-tankegang og udlever det i praksis. Mere konkret er den succesfulde digitale forretning – lidt forsimplet - kendetegnet ved fem ting:

1. Hele organisationen har kundens oplevelse i fokus: Alle er interesserede i, hvem kunden er og hvordan kundens oplevelse er. Også på ledelsesplan (som Calabrio-undersøgelsen heldigvis indikerer, er ved at ske) og blandt praktikanterne. Alle fagligheder og afdelinger byder ind med deres indblik i brugerens livsverden, og alle tænker på at give fantastisk kundeservice. Det er noget af det, der virkelig kan skille jer ud fra mængden. God kundeservice skaber fordele på mange niveauer og kan fx nedsætte antallet af returvarer og reklamationer, retfærdiggøre en højere pris, bidrage til mersalg og stimulere gensalg osv.
2. Du får, hvad du måler: I den optimale organisation er der en passende balance imellem kvantitativ og kvalitativ data. Hårde tal og fakta understøtter og understøttes af fokusgrupper, interviews, brugertests osv. Der tages ikke beslutninger ud fra en enkelt graf, men ud fra et holistisk billede udgjort af både den bløde og den hårde viden.
3. Der gives gode kundeoplevelser på tværs af alle kanaler, både off- og online: Med et fint ord kaldet omni-channel. Den optimale organisation anno 2017 sørger for, at der er positiv genkendelighed og gode oplevelser at hente lige meget, hvor kunden møder virksomheden. Den optimale organisation opnår bl.a. dette med automatiseringer i forbindelse med kommunikation og kundeservice. F.eks. automatisk udsendte købskvitteringer, fødselsdagshilsener, tilbud eller en reminder om en forladt indkøbskurv.
4. Der er en tro på begrebet ’fail fast – succeed sooner’, og det udleves også i praksis. I den optimale organisation foretrækker man at være hurtig fremfor perfekt. Virkeligheden er, at kunderne bevæger sig hurtigt, så det skal virksomheder også. Eliminér nul-fejlskulturen. Tillad og forvent fejl som en naturlig del af arbejdsprocessen – vær modig. I en organisation med tiltro til ’fail fast’-tankegangen bliver der hele tiden testet på brugerne. Ikke gennemtestet, men testet. Måske er 80/20-reglen måske endda højt sat.
5. Siloerne er væk, og der er den rette vægtning mellem specialister og generalister: I mange organisationer ser man desværre stadig kampe imellem afdelinger og fagligheder; Kampe om at have patent på sandheden, det rigtige perspektiv og dermed den rigtige løsning. I den optimale organisation anno 2017 er der en bevidsthed om, at sandheden udgøres af summen af fagligheder. Både specialister og generalister er nødvendige. Specialister kan nørde i bund i de forskellige tekniske systemer, men generalisterne går på tværs af alle afdelinger og har en grundlæggende forståelse for alle kernefaglighederne og formår at samle viden og kommunikere de samlede (bruger)indsigter i et sprog, som alle forstår – både kolleger og kunder.

Jo hurtigere danske virksomheder indretter sig på ovenstående, desto stærkere vil de stå i konkurrencen. For konkurrenterne tøver ikke. Og kunderne: de handler der, hvor de får den bedste digitale oplevelse og kundeservice.

Af Thomas Andersen, Chief Creative Officer hos No Zebra