Erhverv

Rige kinesere skal sikre Carlsberg nyt væksteventyr

Carlsberg hælder i omegnen af en halv mia. kr. i nyt fremstød, der skal få flere velhavende kinesere til at drikke bryggeriets dyre premiumøl i et stærkt faldende marked.

I Kina kan bryggerier som Carlsberg tage tre gange så meget for de dyreste øl som for standardøllene, hvor de i Europa normalt kun vil koste 30-40 pct. ekstra. Nana Reimers

I Kina drikker de færre øl, Carlsberg har lukket stribevis af bryggerier, og topchefen kalder markedet et »blodbad«.

Alligevel vil Carlsberg øse omkring halvdelen af de ekstra midler på 1 mia. kr., som bryggeriet i år har afsat til et markedsføringsfremstød, i sine asiatiske markeder og overvejende i Kina.

Den danske bryggerikoncern har nemlig luret, hvor man kan tappe fuldfede profitter i det pressede marked.

»Vi har brugt de seneste 18 måneder på virkelig at forstå, hvor vækstlommerne, vi vil jagte, er henne. En af de store, som dukkede op, er Asien og primært Kina,« siger Jessica Spence, kommerciel direktør i Carlsberg.

Carlsbergs milliardbesparelse
  • Carlsberg har i forbindelse med sin strategi sparet sig til ca. 2 mia. kr. fra 2015 til 2018. Den ene halvdel af pengene går direkte til driftsindtjeningen, mens den anden halvdel af summen, altså omkring 1 mia. kr., skal investeres i markedsføringsinitiativer i 2018.
  • De penge lander oveni det normale markedsføringsbudget, der i 2016 i alt løb op i 6,2 mia. kr.
  • Omkring halvdelen af de ekstra markedsføringspenge skal øses i de asiatiske markeder, primært i Kina. En mindre del af pengene går til administrationsomkostninger og afskrivninger.

I stedet for kun at konkurrere med de store lokale bryggerier på pris og mængde, satser Carlsberg på i højere grad at sælge nogle af markedets dyreste dråber til de kinesere, der har råd til at betale.

»På et europæisk marked vil superpremium-øl koste 30-40 procent mere end mainstream-øl. I Kina er det omkring tre gange så dyrt,« siger Jessica Spence.

Kina rummer uden tvivl et stort potentiale for Carlsbergs internationale brands såsom Carlsberg, Tuborg og hvedeøllen 1664 Blanc, mener analytiker Rune Majlund Dahl fra den norske bank DNB.

»Carlsberg putter en ekstra indsats i Kina, fordi selskabet de seneste par år har set, at de kan hive markant mere værdi ud af Kina, på trods af at volumenet ikke følger med,« siger han.

Carlsbergs kinesiske strategi
  • Da topchef Cees ’t Hart kom til i 2015, gik han i gang med at skrotte 500 kinesiske varenumre, lukke 22 asiatiske bryggerier og sløjfe de ambitiøse vækstmål for Kina. Nu fokuserer koncernen i langt højere på at skaffe penge til bundlinjen ved at få forbrugerne til at betale mere for øllet. Fra 2014 til 2016 har Carlsbergs skåret staben med 4500 årsværk, droppet at sælge øl i 18 byer og hævet driftsindtjeningen med 37 pct.
  • De lokale brygge som Wusu, Chongqing og Dali er de øl i Carlsbergs portefølje, der indbringer mindst per hektoliter. Tuborg koster 50 pct. mere, mens Carlsberg koster 150 pct. mere end de lokale brygge i snit. Kronenbourg 1664 Blanc kan Carlsberg tage knap seks gange mere for.
  • Mens Carlsberg, Tuborg og 1664 Blanc kun udgør 28 pct. af de liter øl, som Carlsberg sælger i Kina, så står de tre brands for 42 pct. af omsætningen og for 49 pct. af bruttofortjenesten efter logistikomkostninger.

Fra 2014 til 2016 faldt det samlede ølmarked i Kina med 9 pct. på volumen, og priskonkurrencen på den billigste øl er så intens, at topchef Cees ’t Hart på den seneste kapitalmarkedsdag kaldte Kina for et »blodbad«.

Størstedelen af Carlsbergs ølsalg består fortsat af de billige lokale brands, men koncernens salg af dyrere øl stiger hastigt.

Ærkerivalerne Anheuser-Busch Inbev og Heineken har øjnet samme lukrative mulighed. Især førstnævnte er ved at sætte sig på vigtige storbyer i skarp konkurrence med Carlsberg. Det er ikke nødvendigvis noget problem med flere om buddet i første omgang, lyder det fra Rune Majlund Dahl. Men fokus risikerer på et tidspunkt at skifte til konkurrence på pris, påpeger han.

Det medgiver Carlsberg. »Man bliver altid nødt til at bekymre sig om prispres,« siger Jessica Spence.

Læs også