Aldi nægter at tabe discountkrigen

Forældede butikker, et ramponeret image og det største underskud i kædens 37-årige historie på det danske dagligvaremarked.

Det er de hårde omstændigheder, som den tyske discountkæde Aldi må forholde sig til, alt imens den forsøger at genvinde sin gamle styrke.

På et dansk discountmarked, der de senere år er blevet oversvømmet af nye butikker, er Aldi sakket gevaldigt bagud, men discountens grand old man har ikke tænkt sig at give op.

Siden 2012 har Aldi foretaget store investeringer i sit butiksnet for at rydde ud i det forældede image, der i årevis har plaget kæden.

»Vi har gjort butikkerne mere indbydende med nyt inventar, et nyt farvekoncept og mere behagelig belysning. Og desuden er vi i gang med en større udskiftning af butikker, som ikke længere lever op til vores krav,« skriver Aldi i en skriftlig kommentar til Finans.dk.

Aldi endte 2013 med et underskud på 228 mio. kr., hvilket er mere end dobbelt så stort som året før. Undervejs måtte den tyske ejer sågar tilføre 450 mio. kr. i frisk kapital, men det var ikke nok til at forhindre det fjerde år i træk med underskud.

En del af forklaringen er lukningen af ældre butikker samt de store investeringer, kæden har brugt på at peppe sine butikker op.

Ifølge Aldi er butiksmoderniseringen en omfangsrig og langsigtet proces, som skal gennemføres i hele landet, og allerede i år har kæden åbnet flere butikker bygget efter det nye koncept i bl.a. Odense og København.

»I resten af 2014 og i begyndelsen af 2015 vil vi åbne nye butikker i bl.a. Horsens, Svendborg, Skagen, Aarhus, Slagelse og Sorø. Det er store butikker med højt til loftet, store glaspartier og plads til alle de nye varegrupper,« lyder det.

Ligesom sine konkurrenter Lidl, Netto og Rema 1000 har Aldi indført bake-off-afdelinger i de fleste af sine butikker, og varesortimentet er blevet udvidet.

Flere mærkevarer har fundet vej til hylderne som supplement til kædens egne tyske mærker, frugt- og grøntafdelingerne er blevet større, og produktserierne ”Økolivet” og ”Ideel” er blevet lanceret.

”Økolivet” indeholder en række økologiske produkter, mens ”Ideel” er en serie af hudplejeprodukter deklareret i samarbejde med Astma-Allergi Danmark.

Men krav om flere varer og mere moderne butikker er ikke den eneste udfordring, som Aldi står overfor. Et af kædens store problemer har i årevis været dens dårlige image, og da analysefirmaet YouGov sidste år for Metroxpress undersøgte danskernes oplevelse af serviceniveauet i dagligvarekæderne, var det med Irma som vinder og Aldi som suveræn taber.

At danskerne vurderer Aldis kundeservice som dårlig, stiller man sig »uforstående over for,« lyder det i det skriftlige svar.

Ifølge detailekspert og medstifter af konsulentfirmaet Birch & Birch, Flemming Birch, skal Aldi oppe sig gevaldigt for at ændre på det skrabede image.

Fire år med dundrende underskud vidner om en discountkæde i vanskeligheder.

»Aldi forsøger at bringe sig på niveau med sine konkurrenter, men ikke over niveau. Det er ikke særligt ambitiøst,« siger Flemming Birch til Finans.dk og mener, at Aldi repræsenterer discountens bundniveau.

»Aldi sælger ikke skrammel, men kæden har det mest rendyrkede discountkoncept herhjemme. Hvis Aldis varer ikke er billige, har den ingen berettigelse,« siger han.

Det paradoksale er, at Aldi på den anden side af Nordsøen, i Storbritannien, har kæmpe succes med vækstrater på over 15 pct.

Forskellen er imidlertid, at mens Aldi-butikkerne i Danmark hører under Aldi Nord, hører butikkerne i Storbritannien under Aldi Süd.

»Og der er stor forskel på de to koncepter. Aldi Süd er langt mere innovativt,« siger Flemming Birch, der har svært ved at se, hvordan Aldi skal skabe overskud på det danske marked.

»Da kæden åbnede i Danmark i 1977, var den alene på discountmarkedet, men siden er mange flere kæder kommet til. Konkurrencen er benhård,« siger han.

Aldi blev opdelt i to koncerner i 1960, da kædens grundlæggere, Karl og Theo Albrecht, ikke kunne blive enige om at optage tobaksvarer i butikssortimentet.

I dag har Aldi Nord butikker i bl.a. Danmark, Holland, Frankrig, Spanien og det nordlige Tyskland, mens Aldi Süd bl.a. opererer i Østeuropa, Storbritannien, USA, Østrig og det sydlige Tyskland.