Pressede sportskæder satser stort på nye butikskoncepter til danskerne

Landets to største sportskæder, Sportmaster og Intersport, har sat alt ind på at vende underskud til overskud og tage kampen op med den massive konkurrence fra nettet.

Men jagten på succes er hverken nem eller billig.

Sportmaster, der har 100 butikker og er ejet af kapitalfonden Nordic Capital, har skruet op for sin onlinehandel med opkøb af flere store netbutikker samt sneakers-forretningen Rezet Store, der skal udbredes rundt om i landet.

Intersport Danmark med 86 butikker blev tidligere i år overtaget af Obi Sport og er færdig med en millioninvestering i nye it-systemer og digitale platforme. Nu åbner sportskæden i de kommende år en række nye Intersport-butikker og udruller samtidig et nyt butikskoncept – også med sneakers.

Det drejer sig om konceptet The Athlete’s Foot, hvor 75 pct. af varerne i butikken er sko og dermed minder om butikskæden Foot Locker. Tre butikker er allerede åbnet, og en fjerde slår dørene op i Kolding Storcenter næste måned.

»Vi tror, at markedet for sneakers er kommet for at blive. Det er et modefænomen, der er vokset støt siden midten af 1980’erne, og potentialet herhjemme er stort. 15-20 butikker er der i hvert fald plads til,« siger Thomas Just Rasmussen, COO og medejer af Obi Sport.

The Athlete’s Foot er en international kæde med 400 butikker i 26 lande.

Intersport International købte rettighederne til konceptet i 2012 for at vinde markedsandele inden for sportsmode og eksekverer nu satsningen i Danmark.

Også konkurrenten Sportmaster er gået i offensiven herhjemme. Først med opkøbet af netbutikken Fodboldexperten.dk og siden Unisport, der er Nordens største onlineforhandler af fodboldudstyr.

Og så har Sportmaster - ligesom sin ærkerival - valgt at satse på markedet for sneakers. Tidligere i år købte selskabet Rezet Store, der har en enkelt butik i København og en stor onlineforretning. Endnu to fysiske butikker i København og Aarhus åbner til december.

»Men vi skal ikke have en masse butikker. Det er onlinedelen, der skal bære konceptet,« siger Jens Høgsted, adm. direktør i Sportmaster.

Jagten på flere kunder og mere salg kommer på et tidspunkt, da branchen er hårdt presset. Indtjeningen blandt sportskæderne er langt fra prangende, og der er overkapacitet på markedet, lyder bekymringen.

Før driften af Intersport Danmark blev overtaget af Obi Sport, og dermed blev en kapitalkæde, kæmpede selskabet med flere millionunderskud. Med en ny driftejer i spidsen er der udsigt til bedring, ifølge Thomas Just Rasmussen, men også Obi Sport har sit at døje med.

I det seneste regnskabsår faldt Obi Sports driftsresultat, og der var et negativt cash flow på -17,8 mio. kr. Det skyldtes imidlertid massive it-investeringer og opkøb af butikker, forklarer Thomas Just Rasmussen og påpeger, at Obi Sport har tjent penge på driften de seneste 10 år.

»Men vi er midt i en omstillingsproces. Der er benhård konkurrence på markedet, og alle er klar over, at toget kører nu. Vi har investeret massivt på it-delen og er en del af verdens største sportskæde (Intersport International, red.), så jeg er sikker på, at der er plads til os. Men vi skal udnytte trafikken i butikkerne og sikre en bedre indtjening,« siger Thomas Just Rasmussen.

Heller ikke Sportmaster har leveret smuk læsning i sine seneste årsregnskaber. Sport Nordic Holding, som er moderselskab for Sportmaster, sluttede 2014 med et blodrødt underskud på 43 mio. kr., men driftsindtjeningen blev tredoblet sammenlignet med året før. Lige så opløftende forbedrede selskabet sit cash flow med næsten 90 mio. kr. og nedbragte sin gæld.

»Vi er på rette spor, men der skal hårdt arbejde til. Det store problem er, at der er alt for mange kvadratmeter på markedet. Det skaber en usund priskrig, og det overskud, der laves i branchen, skal deles af for mange aktører. Det er ødelæggende,« siger adm. direktør Jens Høgsted.

Han mener, at ingen i branchen for alvor tjener nok penge til at renovere deres butikker betragteligt og skabe en unik butiksoplevelse. Sportmaster er klar til at reducere antallet af butikker om nødvendigt.

»Vi vil have de rette knappenåle på landkortet, og selvom vi kommer til at have samme antal kvadratmeter, bliver de muligvis fordelt på lidt færre butikker. Vi satser på omnichannel. Butikkerne har stadig en stor rolle at spille, men sammenhængen med nethandel er afgørende,« siger direktøren, der hæfter sig ved, at Sportmaster tidligere på året vandt prisen som bedste omnichannel-virksomhed i Danmark.

Både Sportmaster og Intersport forudser et kommende udskilningsløb i branchen, i takt med at konkurrencen om kunderne intensiveres. Nordic Capital, der ejer Sportmaster, har tidligere udtalt, at man gerne spiller »en aktiv rolle« i en eventuel konsolidering i branchen.

Foruden Intersport og Sportmaster domineres markedet af Sportigan, en frivillig kæde med 73 lokalt ejede butikker rundt om i landet, samt Sport 24, der har 16 primære butikker og adskillige outlet-butikker.

Udfordringerne er mange for de traditionelle sportskæder, og nethandlen, der fylder mere og mere i såvel den nationale som globale detailhandel, er den store synder.

Med den digitale verden har forbrugerne fået uanet prisgennemsigtighed, og de handler i netbutikker fra det meste af verden. Samtidig er en række aktører i modebranchen begyndt at kigge sportstøjets vej.

»Globalt er der mere vækst i sportstøj end i almindeligt modetøj, og derfor kan vi se, at modebranchen, f.eks. H&M og Zara, er begyndt at lancere sportskollektioner. De vil have deres bid af dette hurtigt voksende marked. Konsekvensen er, at forbrugerne ikke nødvendigvis køber deres løbebukser i en sportsbutik,« siger Mette Skovgaard Frich, detailanalytiker og ekspert i forbrugertrends ved Retail Institute Scandinavia.

Hun mener, at sportsbutikkernes berettigelse smuldrer, hvis ikke kæderne formår at genopfinde sig selv med flotte netbutikker, effektiv omnichannel og inspirerende butiksuniverser med events og stemning.

»Problemet er, at branchen fattes penge og derfor ikke har midlerne til at innovere i den grad, det kræves. Det er lidt en flad fornemmelse at træde ind i en traditionel sportsbutik herhjemme,« siger Mette Skovgaard Frich, der mener, at en oprydning i butiksnetværket er uundgåelig.

»Mere af salget flytter online, så det handler om at kombinere nettet og de fysiske butikker på en gennemtænkt måde. Når Intersport vil åbne nye butikker, tager jeg det som et udtryk for, at de skal bruges til at eksekvere en omnichannel-strategi. Ellers er de på vej ud af et spor, jeg ikke ville satse på,« siger Mette Skovgaard Frich.

Ifølge Thomas Just Rasmussen, Obi Sport, handler det om at komme endnu tættere på kunderne og være så tilgængelig som muligt. Mange kunder starter på nettet, men ender der ikke nødvendigvis, fordi de gerne vil se og mærke varen, inden de køber.

»Hverken onlinebutikker eller fysiske butikker kan stå alene. Man skal tilbyde kunderne det bedste fra begge verdener, og det er også derfor, at vi har investeret i Intersports webplatform og renoveret adskillige butikker,« siger han.

Ifølge Danmarks Sportshandler Forening var der i fjor en samlet omsætningsvækst i sportsbranchen på 0,4 pct. Vurderingen er, at nethandlen har en markedsandel på knap 10 pct.