Gammel Erhverv
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

Garager og ensomme cowboys: Derfor lyver nogle virksomheder om deres egen fødsel

En god skabelseshistorie er værdifuld for et selskab. Og ofte ser man, at de gode historier er lidt for gode til at være sande.

Googles garage,  hvor grundlæggerne Larry Page og Sergey Brin i en periode arbejdede. Google købte i 2006 ejendommen, som betragtes som et særligt vartegn i selskabets historie.  Foto: Wikipedia, creative commons Reed Hastings, adm. direktør i streamingtjenesten Netflix, påstod i lang tid, at han grundlagde selskabet efter utilfredshed med en bøde på 40 dollars fra Blockbuster.  Foto: AP/Bernd Von Jutrczenka Googles to grundlæggere, Sergey Brin (tv.) og Larry Page, hævder, at de stiftede internetgiganten, der omsatte for 66 mia. dollars i 2014, i en garage i Menlo Park uden for San Fransisco. Foto: AP/Paul Sakuma. Janus Friis, der aldrig fik afsluttet sin uddannelse, grundlagde Skype sammen med svenskeren Niklas Zennström. Amerikanske Ebay købte Skype for ca. 13 mia. kr. i 2005. I 2011 blev selskabet solgt videre til Microsoft for 44 mia. kr. Janus Friis indkasserede begge gange en milliardgevinst.  Foto: Martin Lehmann

Netflix-bossen Reed Hastings fandt på Netflix-konceptet om postordre-abonnement på DVD'er, fordi Blockbuster rykkede ham 40 dollar for at aflevere 'Apollo 13' for sent.

Pierre Omidyar opfandt Ebay, fordi han ville skaffe flere Pez-dispensere - de små plastikdyr til pastiller - til sin forlovede, der samlede på dem.

Og dating-app'en Tinder blev opfundet af to drop outs fra universitetet, hvis gode idé tog Silicon Valley-investorerne med storm.

De fleste nye tech-virksomheder har en særlig skabelses-anekdote med på markedet. En finurlig sådan-fik-vi-idéen og her-kommer-vi-fra. Let at fortælle, mens elevatoren bevæger sig fra 1. til 14. sal. Let at huske. Let for journalister at indlede en artikel med. Men de stemmer bare ikke altid.

Netflix-anekdoten er løgn, hævder selskabets medstifter Marc Randolph, der siden blev købt ud: Det var en fælles opfindelse og resultatet af målrettede grublerier over den dengang spæde dvd-teknologi.

Omidyar udviklede Ebay, efter at han overraskende hurtigt fik solgt en gammel, brugt printer, kom det senere frem. Og Tinder blev udviklet i en særlig iværksætter-kuvøse i tech-firmaet AIC, og talte desuden et hold på fem personer, er det drypvist blevet afsløret.  

De fængende fødselshistorier er ofte omhyggeligt skræddersyede fortællinger. De skal fange kunders, investorers og pressens opmærksomhed. Og lægge grundstenen til den samlede fortælling om virksomheden. 

»De fleste gange er formålet med etableringsfortællingen at etablere sig selv som noget real and true, og ikke som nogen, der kommer fra storkapitalen eller børsen,« siger Daniel Hjorth, professor ved institut for ledelse, politik og filosofi ved Copenhagen Business School. Han har specialiseret sig i iværksætterkultur og -organisation.

»Det skaber legitimitet - ikke kun blandt potentielle kunder, men primært internt i den her tech-branche. Budskabet bliver, at man kom i gang, fordi produktet har en særlig superior value - ikke bare fordi man har et stort markedsføringsbudget eller kapital i ryggen,« siger han.

Artiklen fortsætter under billedet..

Ofte er fortællingen en ganske simpel variant af historien: Enlig nørd uden nogen særlige forudsætninger, ud over sine egne kreative talenter, får genial idé - og tjener kassen. Tænk på Facebooks Mark Zuckerberg i sine klipklapper og hættetrøje. Man skal helst ikke have haft det for let. Eller penge i ryggen. Det er den klassiske, amerikanske drøm.

»Den forstærker en slags individualisme, en fortælling om, at vi alle sammen kunne gøre det. I de fleste tilfælde er der en langt mere kollektiv proces. Men den er alt for kompleks at fortælle, og derfor falder den tit tilbage på historien om den her ensomme cowboy,« siger Daniel Hjorth.

Ofte bliver de meget stringente historier justeret ad åre. Tag Tinder; Ifølge Bloomberg havde de to grundlæggere i begyndelsen travlt med at nedtone ærke-corporate AIC's rolle i foretagendet. Og senere, i 2014, kom det under en retssag frem, at der var flere om at lægge fundamentet til dating-historien.

»Der er den her figur med en studerende, eller en drop out, der knokler på sit kollegieværelse og får en god idé. Den er enormt stærk. Den synes jeg også, at vi finder i mange danske start-ups, selv om Danmark og Skandinavien er en langt mere kollektivistisk kultur med en meget kraftig jantelovs-idé,« siger Daniel Hjorth og peger bl.a. på Skype, der er grundlagt af bl.a. danske Janus Friis, der aldrig fik afsluttet sin uddannelse, men efter to år kunne sælge Skype til Ebay for 2,5 mia. dollar.    

Og det gælder om at holde fast i historien om autenticitet, selv når der kommer store penge ind, og man rykker ud af garagen.

»Når der kommer en stor investor ind, følger der jo også en helt anden markedsføringsressource, og de fleste gange sørger man for, at et reklamebureau ser til, at fortællingen forbliver nogenlunde intakt, og man stadig kan fortælle den her historie om David mod Goliat,« siger Daniel Hjorth.  

Gode historier. Men det er ikke nødvendigvis forbrugerne, der skal høre dem.

Historierne skal også appellere til investorerne. Investorer ser ikke bare sig selv som  nogen, der skyder penge i virksomheder, men også som investorer i historier og historiefortællere, har Scott Weiss, partner i venture kapitalfonden Andreessen Horowitz, der har skudt penge i selskaber som Skype, Airbnb og Twitter. Han leder efter en historie, har han sagt, der kan fortælle, hvem han har med at gøre. Hvor meget, de brænder for det.

Og så skal de appellere til  medarbejderne, siger Steffen Hjaltelin, adm. direktør i reklamebureauet Hjaltelin Stahl.

»Jeg vil sige det sådan, at de her fødselsberetninger har minimal betydning for forbrugerne, men enorm betydning på de indre linjer,« siger han.

Artiklen fortsætter under billedet..

Skabelseshistorierne kan, hvis de virker, fungere som en identitetsskaber og et moralsk kompas  i virksomheden.

»De er afgørende, fordi de skaber en samhørighed: Vi er noget ganske særligt. Den ild i medarbejderne er med til, at de bliver ved med at være innovative og kæmpe i flok. Og kvaliteten af virksomhedens produkter afhænger jo af, hvor dygtige medarbejderne er. På den måde kan historien om, at man er skabt i en garage have en betydning i anden potens,« siger han med henvisning til Googles garagehistorie.

Google har selv pushet historien om, at de to stiftere, Larry Page og Sergey Brin, grundlagde selskabet i en garage i Menlo Park uden for San Fransisco. Senere er det dog kommet frem, at de to allerede havde 1 mio. investordollar i ryggen, da de rykkede ind i garagen. 

I 2006 købte Google garagen - som et corporate mindemærke. Ifølge Daniel Hjorth kan garagehistorien være med til at fastholde en anden fortælling om internetgiganten: Se, vi blev født - eller altså næsten født -  i en garage; vi er helt almindelige folk. 

»Når Google indretter et museum i en garage, har det en symbolværdi. Det kan fortælle, at Google ikke bare er en stor Big Brother, der skal tjene penge, men også tager hensyn til ”the little guys”. Det er selvfølgelig lidt et skisma, men de to fortællinger kan sagtens leve side om side,« siger han.

BRANCHENYT
Læs også