Erhverv
0

Forgyldt juicekonge satser: Vi skal lykkes med det, alle fejler med

Med kapitalfonden General Atlantic som ny partner skal Joe & the Juice vokse hurtigt. Kunsten er at bevare broderskabet af hippe juicere.

Joe & The Juice vil ikke bare være en juice- og sandwichkæde. Instagram Joe & The Juice vil ikke bare være en juice- og sandwichkæde. Her ses stifter og medejer Kaspar Basse

En ung mand vågner op i en penthouselejlighed i København. Det er tidlig morgen. Vækkeuret bipper. Han rækker sin tatoverede arm frem fra dynerne og slukker det beslutsomt. Han har en mission.

»Do you wanna miss the chance to shine ? Let down the team ?« messer en dyb voice-over.

Den unge mand står op. Håret sidder perfekt. Det samme gør hans sorte jeans. Han skater gennem de morgentomme gader. Han skærer ananas. Han blender frugt. Han stabler plastikbægre. Han tager selfies med de andre mænd bag disken. Han er en juicer.

»This is not a job. This is a culture. A brotherhood,« lyder den dybe røst, inden han skater ud som solnedgangen og Joe & the Juice-reklamen blænder ned

Juice- og sandwichkæden Joe & The Juice vil ikke bare være en juice- og sandwichkæde. Den er høj musik. Tatoveringer. Unge mandlige juicere med hurtigt hår. Den er ikke bare en arbejdsplads, den er en kultur. Og det brand skal forblive intakt, selv om kæden de næste år vil flerdoble antallet af juice-barer i hele verden.

Det er den operation, som den nye investor, amerikanske kapitalfond General Atlantic, skal hjælpe med.

Kapitalfonden meldte tirsdag, at den har købt en minoritetspost i det hastigt voksende danske koncept. Og sammen med investeringen får Joe & The Juice en ny finansieringsaftale, som sikrer kapital til at skrue op for ekspansionen, fortæller stifter og medejer Kaspar Basse.

Pengene er dog ikke det afgørende, siger Basse, der med salget forgyldes for anden gang.

Nej, det afgørende er, at den nye investor kan hjælpe med til at sikre, at Joe & The Juice bevarer sin autenticitet, stemning og kultur, selvom væksten accelererer.

»Næsten alle andre brands, der har fået succes og medvind og er rullet stort ud, har mistet de ting, der gjorde dem specielle,« siger Kaspar Basse.

»Vi skal for alt i verden knokle for at blive den første spiller, der ikke gør det«.

Han fortæller, at interessen for at købe en ejerandel i Joe & The Juice har været stor, men at han var interesseret i General Atlantic som medejer, fordi kapitalfonden ikke er en såkaldt food & beverage-fond.

General Atlantic har investeret i to restaurationskæder, men den investerer typisk i teknologiselskaber og har ramt plet med investeringer i b.la. Uber, AirBnB og Snapchat.

Og netop teknologi skal forhindre, at Joe & The Juices kultur og stemning ikke flås til atomer, når antallet af butikker fordobles i løbet af de kommende år.

Juicekæden skal vokse uden at blive isoleret til et ordinært food and beverage brand, og det skal General Atlantics hjælpe med, siger Kaspar Basse.

»Vi ser os selv som noget kulturelt, og vi vil gerne stille krav til os selv om, at vi udnytter alle teknologiske muligheder,« siger han.

Han kalder erfaring inden for drikke- og fødevareindustrien for en »hæmsko i stedet for en fordel«, fordi branchen ikke har forstået potentialet i de nye teknologiske muligheder.

Joe & & The Juice har indtil videre formået at adskille sig fra den voksende mængde af juice- og sandwichbarer. Det hårdtpumpede, urbane brand har gjort noget unikt, har Flemming Birch, detailekspert og partner i Birch & Birch Markedsudvikling, forklaret til Finans.

»Det er ikke særligt cool at stå i butik, men det har de gjort det til. Man kan mene, at de her juicedrenge er for meget og for selvfede, men de har skabt nogle medarbejdere, som selv synes, at de er nogle helvedes karle,« siger han.

»Det giver en speciel stemning, som appellerer til mange«.

Netop den stemning er afgørende. Og Kaspar Basse håber, at man kan bevare den i en international kæde ved at knytte medarbejdere sammen via b.la. sociale medier.

»Med 100 medarbejdere kan du have dem omkring dig og basere ledelse og management på nærhed og en stærk entusiasme og passion,« siger han.

»Det interessante for os er, hvordan vi kan bruge teknologiske virkemidler til at skabe nærhed på hele kloden. Det er det, de nye medier giver mulighed for. At man føler, at man er tæt på hinanden, selvom man er på forskellige kontinenter. Det er skide spændende, for det er aldrig gjort før«.

General Atlantic har ifølge Finans' oplysninger betalt en pris, der værdisætter Joe & The Juice til mere end 2 mia. kr. Og for de penge har kapitalfonden fået et unikt brand, som umiddelbart ikke trænger til justeringer, siger Melis Kahya fra General Atlantic og nyt bestyrelsesmedlem i Joe & The Juice.

»Vi er imponerede over, hvad Kaspar og hans hold har bygget op. De har skabt et koncept med produkter, der appellerer globalt, og koblet det med en hip stemning. Det har skabt et stærkt forbrugerbrand, som vi ikke forventer at fortage ændringer i,« siger hun.

»Det er et koncept, der har bevist, at det nemt lader sig rulle ud i større skala. Vi kommer med en erfaring og viden om det amerikanske og det britiske marked, lige som vi også vil fortsætte vækststrategien i Asien«.

Joe & The Juice har 160 butikker i dag og ventes at nå op på 170-180 butikker ved udgangen af året.

Og klanen af t-shirt-klædte juicere skal brede sig hurtigt: Planen er at åbne omkring 75 butikker næste år, 100 året efter og omkring 130 i år tre.

»Det er klart, at en meget aggressiv ekspansion giver nogle fysiske begrænsninger. Der skal vi være kreative til at finde ud af, hvordan nye medier kan fjerne de begrænsninger,« siger Kaspar Basse.

En corporate kulturstøtte af selfies, instagram, snapchat, der knytter juicere sammen fra Seoul til Seattle.  Joe & the Juices officielle instagramprofil har allerede 55.000 følgere, der holder øje med snapshots af fotogene medarbejdere og hippe kunder med juicebægre i de tatoverede hænder. 

»Alle større brands har på et tidspunkt mistet deres gnist. Det kunne fandme være spændende, hvis det her partnerskab bare bliver endnu stærkere«.

Kaspar Basse, der for nylig satte en liebhaverlejlighed i hjertet af København til salg for 50 mio. kr., mener, at kulturen i Joe & The Juice i dag er noget andet og mere værdifuldt end bare en pengemaskine, der kan rulles ud globalt.

I dag har firmaet godt 600 ansatte. 85-90 af dem hopper mellem juicebarer i Sydkorea, London, Skandinavien og New York, fortæller Basse. Juice-verdenens version af de hippe sæsonarbejdere i skibranchen: skibumserne.

I New York har firmaet lejet to bygninger i Brooklyn, hvor firmaets unge medarbejdere kan bo, mens de arbejder på en af de fire juicebarer på Manhattan (der er to mere på vej i 2016).

»Hvis man kunne gøre det i hele verden, kunne folk tage ét år til Kina og lære kinesisk, et år til Barcelona og lære spansk, og oven i kunne vi udvikle de unge mennesker til også en form for akademisk begavelse. Så kunne vi måske ende med noget, som er nutidens universitet,« siger Kaspar Basse.

»Det ender med at blive et langt større formål og hensigt end at drive butik, betale husleje og tjene nogle penge,« siger Kaspar Basse.

Er det ikke enormt nemt at sige, når man har scoret kassen?

»Jo, det er rigtigt, men mit svar vil være, at det er helt okay at have det som primært formål at tjene kassen. Men hvis man så er heldig, og gør det, synes jeg, at det er dumt, hvis man bliver ved med kun at tænke på penge.«

»Jeg tror selv klippefast på, at det med at tjene penge og være enormt præcis - det skal man være. Det er den spilleplade, man spiller på. Er man ikke en af de bedste til det, kommer man intet sted hen med sin vision. Men det ene udelukker ikke det andet. Er man drevet af noget større og lidt mere visionært, bliver man også automatisk lidt bedre til alt det med pengene. Hvis det eneste man tænker på er pengene, bliver man snæversynet og mister perspektivet«.

Du har lukket to kapitalfonde ind i ejerkredsen (Valedo er en klassisk kapitalfond med en kort-mellemlang tidshorisont, mens General Atlantic er en såkaldt evergreen fond, der ikke har en udløbsdato, red.). Er der ikke en konflikt der?

»Jeg ved det ikke. Som leder er det en opgave at få inspireret vores investorer på lige fod med vores medarbejdere,« siger Joe & The Juice-stifteren.

Få de seneste erhvervsnyheder med vores nyhedsapp
BRANCHENYT
Læs også