Gammel Erhverv
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

Kæmpe relancering af Carlsberg er på vej

Analyse: Carlsberg vil bruge sin 170 års fødselsdag i 2017 til at relancere mærket i hele verden - det er første gang siden 2011, at bryggeriet laver en kampagne af den størrelse

Carlsberg vil relancere sig selv i en verdensomspændende kampagne i 2017. Her er det fra Storbritannien, som samtidig kører sin helt egen relancering af Carlsberg Export - nu med et dansk "Ø" som hyggespreder og med skuespilleren Mads Mikkelsen i front. Foto: Carlsberg

For første gang siden 2011 kaster Carlsberg sig til næste år ud i en verdensomspændende reklamekampagne. En kampagne, der kan løbe op i flere hundrede mio. kr.

Det sker med afsæt i bryggeriets 170 års fødselsdag og vil få Carlsbergs historie som det gennemgående tema.

Hos Carlsberg vil man hverken be- eller afkræfte, at man brygger på kampagnen. Det eneste bryggeriet vil bekræfte er, at man fylder 170 år i 2017. Hvilket ikke kan benægtes.

I rigtigt mange år har man internt på Carlsberg talt om, at man gerne ville bruge bryggeriets historie langt mere aktivt i brandingen af Carlsberg: Bryggeriets oprindelse, Bryggeren, Carlsbergs Laboratorium, at man var den moderne øl-gærs moder, støtten til forskning og kultur, etc.

Men alle tilløb til »den historiske kampagne« er enten blevet kvalt i opløbet eller blevet gjort halvhjertet. Sådan bliver det ikke denne gang.

Sidst man lavede en verdensomspændende kampagne var i 2011 med sloganet »That Calls for a Carlsberg«. Dengang skrottede man sit gamle slogan »Probably the best beer in the World« og frigjorde sig fuldstændig fra sin egen historie.

I stedet skulle Carlsberg gøres til verdens hurtigstvoksende ølmærke og blive et såkaldt ikonisk brand. Bryggeriet var ifølge flere kilder kommet så langt væk fra sine rødder, at man endda brugte datidens modeord »metroseksuel« til at beskrive et af sine produkter.

Kampagnen blev aldrig en succes. Især fordi store dele af organisationen fra begyndelsen var imod den store satsning. Ikke mindst i Storbritannien, hvor man nærmest nægtede at opgive sit gamle slogan.

Modstanden, eller revolten om man vil, blandt de ansatte blev i 2015 så stor, at man helt opgav »That Calls for a Carlsberg« og gik tilbage til »Probably.....«. De to mål om at blive et ikonisk brand og være hurtigstvoksende lå i ruiner sammen med mindst en halv mia. reklamekroner til kampagnen.

Denne gang synes der at være mere bund i forpligtelsen, selv om sporene skræmmer. Og det er især det mindre projekt Re-Brew, der har fået ledelsen og de ansatte til at tro på, at historie og arv kan sælge øl.

Re-Brew projektet begyndte med, at man ville genskabe en øl, der havde ligget i Carlsbergs kældre i 133 år. Det lykkedes for bryggeriets forskere, at genstarte den gamle gær og lave en version af den gamle øl.

Det kostede 4 mio. kr. at genneføre projektet, men omtalen og den indirekte reklame på verdensplan har været enorm. Der er en stor interesse blandt forbrugerne for at vide noget om de produkter de køber, og Carlsbergs lange historie har vist sig at være holdbar som markedsføring.

Lige nu er Carlsberg i gang med at producere en hel tv-film om Re-Brew projektet, og den vil blive en del af den samlede nye kampagne til næste år.

Det er svært at få nøjagtige tal for, hvor meget en verdensomspændende kampagne koster. Det kommer ifølge Finans' kilder an på, hvor kraftigt et medietryk man vil lægge bag.

Hos Carlsberg har det næsten altid været sådan, at man føder kampagnen fra hovedkvarteret og får den forankret i det bredere ledelseslag. I dette tilfælde vil det sige i Carlsbergs Executive Committee på 8 medlemmer og i den større ledergruppe, der omfatter 60-70 mennesker.

Når det gælder de helt store kampagner, vil hovedkontoret typisk gå ind med alt mellem 50 og 200 mio. kr. fra det centrale budget.

Herefter skal de enkelte Carlsberg-markeder drive kampagnen og selv betale for den lokale markedsføring. De kan vælge den billige løsning og lave en copy-paste af den overordnede kampagne plus lidt lokalkolorit eller gå ind med større beløb. Fremgangsmåden kendes fra aktiveringen af eksempelvis de store fodboldsponsorater i forbindelse med EM.

Der er dog ingen tvivl om, at der er en større kampagne i støbeskeen.

Allerede nu har Carlsbergs britiske forretning løftet sløret for, hvordan en del af kampagnen kommer til at blive eksekveret.

Alene Carlsberg UK vil bruge 15 mio. pund - godt 130 mio. kr. - næste år til en relancering af premium mærket »Carlsberg Export« og en generel relancering af Carlsberg. Det bliver med skuespilleren Mads Mikkelsen i front og med kraftigt tryk på de danske rødder.

Den gamle øl vil blive omdøbt til »Carlsberg Expørt« med brugen af et dansk »Ø«, og samtidig vil der på både dåser og flasker komme til at stå »Carlsberg of København« i stedet for »Carlsberg of Copenhagen«.

Det kan lyde som en vittighed eller en dårlig udgave af »danglish«. Men det er moderne markedsføring og ren hygge, som de efterhånden også har fået lært at sige i Storbritannien.

Carlsbergs salg i Storbritannien har de senere år været på konstant deroute. Det kulminerede sidste år med, at den største supermarkedskæde Tesco smed Carlsberg ud af sit sortiment. Salget til supermarkeder, købmænd og convenience butikker er faldet med en femtedel på et år viser tal fra Nielsen i en måling fra april til april 2015/16.

Den nye kampagne i Storbritannien skal appellere til især de yngre grupper på mellem 18 og 35 år. Udover sin egen historie vil Carlsberg i Storbritannien også hægte sig på den meget store interesse for Danmark/Skandinavien som tv-serier som Forbrydelsen, Borgen og Broen har skabt. Et godt eksempel på, at kultur er en fantastisk indirekte hjælp til dansk erhvervsliv og voldsomt undervurderet, når man definerer erhvervsstøtte.

Den historiske del af den britiske reklamekampagne er den samme, som vil blive brugt i den generelle relancering af Carlsberg. Kampagnen i Storbritannien begynder i februar og vil i løbet af året blive udvidet til det meste af verden.

BRANCHENYT
Læs også