Gammel Weekend
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

Danske Bing har fået succes i Hollywoods bling-bling-verden

På fire år har den danske eks-topmodel Anine Bing opbygget et internationalt modefirma på en usædvanlig opskrift af sociale medier og hurtige kollektioner. »Jeg har aldrig brugt penge på markedsføring eller købt dyre annoncer,« siger den moderne globetrotter, som nu klæder Hollywoods berømtheder på og følges af 360.000 personer på Instagram.

33-årige Anine Bing har allerede bevist, at hun er mere end et smukt ansigt – og at hun i stedet er et godt bud på fremtidens modedesigner. I stedet for den traditionelle forretningsmodel med modeshows og to årlige kollektioner sender hun nye designs på gaden året rundt, som forbrugerne kan få fingre i, så snart de ser dem på de sociale medier.

Trendsætter, iværksætter, businesswoman, model, musiker, mor.

Anine Bings visitkort er ved at løbe tør for plads, og alligevel oser hun af casual overskud, når hun tager imod i sit hovedkvarter i Los Angeles’ Fashion District. Hun ligner en, der lige er trådt ud af sin egen webshop – her er ikke noget med morgenhår eller havregrød på den funklende hvidstribede bluse.

»Det er svært at finde tid nok med to små børn og eget firma med 30 ansatte, men jeg ser det mere som en livsstil end et job. Jeg føler aldrig, at jeg har fri, men jeg elsker at arbejde og har altid nye ideer,« lyder Anine Bings introduktion til sig selv.

Med sine blot er 33 år har Anine Bing allerede opnået mere end de fleste af os vil formå et helt liv, og nu har hun sat sig for at ruske op i modens verden med sit firma, Anine Bing.

Med sit eget tøjmærke sender hun nye styles på gaden næsten hver uge for at tilfredsstille de evigt hungrende forbrugere. På stativerne i en trendy industriel bygning med betongulv, lysstofrør og blottede vandrør, der gør det ud for hendes showroom og kontor, hænger nye designs og projekter, som vi ikke må røbe.

Blå bog

Anine Bing

  • Født i 1982.

  • Blev model som 15-årig og har blandt andet haft kampagner for Ellesse og Triumph.

Karriere

  • Grundlagde tøjmærket Anine Bing i 2012 sammen med sin mand, Nicolai, der er firmaets direktør og har solid erfaring med produktion.

  • Tøjet fremstilles i Tyrkiet, mens smykker og nogle lædervarer fremstilles i Los Angeles.

  • Har egne butikker i Los Angeles, New York, Antwerpen, Bruxelles, Paris, Barcelona, Madrid, London og Berlin.

  • Sælges desuden af 300 forhandlere verden over, heriblandt i A Pair, Ca-Zoo og Pour Quoi i Danmark.

Privat

  • Gift med Nicolai.

  • Har to børn, Bianca på 5 år og Benjamin på 3 år.

  • Har siden 2009 været forsanger for bandet Kill Your Darlings.

Anine Bing på internettet

På den anden side af de matterede ruder rager downtown L.A.’s blinkende skyskrabere op mod himlen, akkurat som Anine Bing har gjort det.

For Anine Bing har allerede bevist, at hun er mere end et smukt ansigt – hun er fremtidens modedesigner, hvis 360.000 Instagram-følgere kigger med i hver del af hendes liv.

Måske er det derfor, hendes virksomhed på blot fire år er vokset fra et par jeans og læderjakker hjemme i garagen til ni flagship-butikker strøet over kloden fra New York til London, Paris og Berlin. Dertil kommer yderligere 300 forhandlere kloden rundt og en omsætning, der efter sigende ligger omkring de 100 mio. kr.

Valgte selv modelvejen som 15-årig

Anine Bing er nærmest vokset op i modeverdenen. Barndommen tilbragte hun i Lyngby i en søskendeflok på fem børn (navnet Anine kom til hendes mor i en drøm), men da faren fik job som naturfarmaceut i hudplejefirmaet Weleda, rykkede familien og den 10-årige Anine til Sverige.

Allerede som 15-årig satte hun sig for at blive model. I sommerferien rejste hun alene til Milano i tre uger for at bygge sin portfolio op og tage til castings og testfotograferinger. Hun talte ikke særligt godt engelsk, og der var endnu ikke noget, der hed smartphones eller Google Maps, så hun havde en mappe med sig med adresser og kort over de forskellige modelbureauer.

»Så jeg blev voksen meget hurtigt. Jeg kan huske, at jeg flere gange græd og bare ville hjem, men jeg lærte også meget af det,« siger Anine Bing.

I dag tvivler hun på, at hun selv ville sende sin datter ind i modeverdenen på egen hånd, men hendes mor havde stor tillid til hende.

»Jeg rejste verden rundt alene og hang ud med folk i alle aldre og fra forskellige professioner. Det fik mig til at vokse som person, og fra en tidlig alder vidste jeg, at jeg var nødt til at tage mig af mig selv. Jeg havde store mål og drømme,« forklarer hun.

Kendt for dampende hedt reklamefoto

Langsomt begyndte hun at få jobs i modeverdenen, og hun rejste så meget, at hendes fravær i gymnasiet var tårnhøjt. Gennembruddet kom i 2002, da hun som 20-årig landede en stor kampagne for det britiske sportsmærke Ellesse, hvor hun blev udvalgt i konkurrence med over 100 andre modeller.

Kampagnen vakte stor opsigt i gadebilledet i England, da bystyret i Birmingham forbød en reklame af Anine Bing i tætsiddende sportstøj siddende overskrævs på en mandlig model med regnen piskende ned over dem – billedet var så saftigt, at det ganske enkelt distraherede bilisterne, mente de lokale myndigheder.

Pengene investerede hun på fornuftig vis i en lejlighed i Östermalm i Stockholm; et mål hun havde sat sig selv, da hun begyndte sin modelkarriere. Og selv om modelverdenen var fyldt med fristelser, var Anine Bing mest af alt en hårdtarbejdende lyseslukker.

»Når man er dansk og kommer fra et godt hjem, så har man nogle sunde værdier, så for mig var det bare en god måde at tjene penge på. Jeg var ikke meget for at feste, det var selve arbejdet, rejserne og menneskerne jeg mødte, der trak,« siger hun.

En blond, skandinavisk skønhed, der rejser verden rundt og har blik for stil, er som skabt til den digitale tidsalder, og for 10 år siden begyndte Anine Bing at blogge om sit omflakkende liv i modeverdenen. Hurtigt opbyggede hun en trofast og konstant voksende skare af følgere, og det udnyttede hun, da hun i 2012 lancerede sit tøjmærke i eget navn.

Ideen voksede ud af en frustration over, at hun ikke kunne finde det perfekte par jeans, så hvorfor ikke prøve at lave dem selv? Hun havde lagt mærke til, at når hun på bloggen skrev om det tøj, hun gik i, så blev det udsolgt på tøjmærkets hjemmeside.

Hun havde ingen erfaring som designer ud over et par trompetbukser og batiktryk, hun lavede som yngre, men kastede sig ud i opgaven og begyndte at designe et par jeans, der så ud, præcis som hun ville have det.

»Jeg måtte bare tage chancen og tro på mig selv,« siger Anine Bing.

Hun trak på de indtryk, hun havde suget til sig fra årene i modebranchen og kombinerede skandinavisk minimalisme med amerikansk rock-bohemestil i form af læder, nitter og tryk. Udgangspunktet var altid at lave tøj, som hun selv ville gå i.

»Hvis man kommer fra en designuddannelse, gør man måske tingene lidt for kompliceret. Jeg har altid fokuseret på et enkelt design,« siger Anine Bing.

Nytænker modebranchen

Hun lancerede en simpel webshop, hvor hun lagde de første stykker tøj ud – en hvid t-shirt, en læderjakke og to forskellige slags jeans – og brugte sin blog og Instagram som affyringsrampe og reklamesøjle. Hun trak på sine kontakter i Los Angeles og fik eksklusive tøjbutikker som Satine og Madison til at sælge den første kollektion, butikker der blev frekventeret af Hollywoods elite.

Snart begyndte kendisser som ekssupermodellen Heidi Klum, den brasilianske topmodel Alessandra Ambrosio og Rosie Huntington-Whiteley, også topmodel og skuespiller, samt store Hollywood-navne som Jessica Alba, Jennifer Lawrence, Alicia Vikander og Margot Robbie at gå i hendes tøj – og det var uvurderlig pr.

Samtidig var hun en af de første, der så en forretning i at bruge Instagram til at promovere sit mærke. I dag har hun 360.000 følgere, der får et lille glimt ind i hendes livsstil. Hver dag lægger hun fem til seks billeder op på Instagram, og hvert enkelt billede er nøje overvejet og udvalgt – en blanding af billeder af hende selv i tøj, modeller, der har hendes designs på, detaljer af smykker og støvler, billeder af hendes to børn, Bianca og Benjamin, og billeder fra hjemmet og rejser.

For hvert like kan hun vurdere, hvilken stil følgerne går efter, og halvdelen af hendes salg kommer fra netbutikken. Sociale medier er mere værdifulde end selv de mest glitrede reklamefremstød, lyder hendes konklusion, og »jeg har aldrig brugt penge på markedsføring eller købt dyre annoncer«, siger hun.

På sin vis er Anine Bing en trendsætter, der definerer fremtidens modebutik. Som digital indfødt har Anine Bing droppet ideen om to årlige kollektioner, der bliver vist frem til modeuger – en forretningsmodel, som traditionelle firmaer sværger til. I stedet er der kortere fra idé til garderobe.

»Når folk ser et stykke tøj, så vil de have det med det samme – de vil ikke vente seks måneder, fra de har set det på catwalken,« siger hun.

Derfor lancerer Anine Bing hver måned en mere dynamisk minikollektion på 10-15 stykker tøj, sko og smykker, som straks bliver sat til salg. Og det har ramt en nerve, der har banet vejen for de fysiske butikker i eget navn og fået firmaet til at vokse lynhurtigt, især i USA.

 

Globaliseret par droppede Danmark efter 10 måneder

Det er ikke en overdrivelse at påstå, at Anine Bing er indbegrebet af en globaliseret verden.

I hovedkvarteret i downtown L.A. taler hun det ene øjeblik dansk med sin mand, Nicolai, der tager sig af produktionen og den forretningsmæssige side af Anine Bing (han foretrækker at holde sig i baggrunden, mens hun tegner firmaets ansigt udadtil, red.). Det næste øjeblik slår hun over i syngende svensk til sin pr-chef, Frida, og derpå igen i boulevardbredt amerikansk til en kunde, der kommer forbi med en rullekuffert for at se på den seneste kollektion i showroomet. Og så har hun endda et skvæt brasiliansk blod i årerne fra sin mormor.

»Jeg har boet en tredjedel af mit liv hvert sted – Danmark, Sverige og USA – så jeg føler mig som et miks,« siger hun.

Hendes far og to brødre bor i Sverige, mens hendes mor og en søster og bror bor i Danmark, men Anine Bing har kaldt Los Angeles hjem i størstedelen af de seneste 12 år.

Efter at have fået deres første barn i 2011 besluttede Anine Bing og hendes mand sig ellers for at flytte hjem til Danmark for at være tættere på familien.

Men det var svært at møde nye mennesker, og det føltes, som om hverdagen mest bestod af at tage flyverdragter af og på, skubbe barnevognen gennem regn og slud og slæbe indkøbsposer op og ned ad trapper til lejligheden. Samtidig savnede de den solkyssede californiske livsstil, og efter 10 måneder i Danmark flyttede de tilbage til Los Angeles.

»Oprindeligt var min mand flyttet til USA for min skyld, så det var godt for ham at mærke, at han faktisk savnede L.A. og elsker at bo her,« siger Anine Bing om omplantningen – og returbilletten.

De ville dog ikke tage tilbage til L.A. uden en plan, så de begyndte at arbejde målrettet på at starte deres eget modemærke.

»Vi vidste, at nu skulle vi vælge, hvor vi vil bo, for ellers bliver man for rodløs og forvirret, hvis man hele tiden rejser rundt,« siger Anine Bing.

Familien er vigtigst

Mange er bange for at få børn, når de skal gøre karriere, men jeg har fået et større drive og er blevet mere effektiv af at være mor. Der er intet perfekt tidspunkt at få børn på. Man skal gøre det, når det føles rigtigt, så bliver det bedst.

Interview med Anine Bing i det svenske magasin Resumé

Som modedesigner, blogger og forretningskvinde med ni butikker og en masse ansatte under sig har Anine Bing knokkeltravlt, men alligevel prioriterer hun familien i første række. Hun går aldrig senere hjem end kl. 17, forsøger så vidt muligt at hente og bringe børnene, og familien spiser altid aftensmad sammen.

»Jeg bruger al min tid på familien og forretningen. Der er næsten ingen tid til at være social, og der kan gå måneder mellem sociale ting, der ikke har med arbejde eller børnene at gøre,« siger Anine Bing.

Hun holder kalenderen stram og laver huskelister for at fokusere og være effektiv både på arbejdet og derhjemme.

»Nogle gange er det en prioritet at tage børnene i zoologisk have, og andre gange er det at gennemgå vores salgsprocesser. De dage hvor jeg har skyldfølelse over ikke at have haft ekstra tid til mine børn, fortæller jeg mig selv, at det er vigtigt at vise dem, at det betaler sig at arbejde hårdt for det, du tror på. Jeg vil lære mine børn, at man ikke får noget forærende,« siger hun.

Det er vigtigt for hende, at børnene får det bedste fra både USA og Skandinavien og holder fødderne solidt plantet på jorden.

»Jeg elsker stadig Danmark og kunne godt forestille mig at have et sommerhus der en dag. Jeg vil gerne give mine børn en skandinavisk opvækst, hvor de løber rundt i bare tæer om sommeren, spiser koldskål, finder snegle i farmors og farfars have og tager bussen. Det er banale ting, men det er meget anderledes end her i L.A., hvor man altid skal køre rundt i bil,« siger hun.

Efter fire år med fuld knald på, hvor de sidste par år især er blevet brugt på at åbne nye butikker, håber Anine Bing nu på at fokusere mere på detaljerne og nyde succesen frem for at fortsætte med at sætte butikker på verdenskortet – selv om hun drømmer om at åbne en butik i København på et tidspunkt.

»Folk spørger nogle gange, hvordan det er at have egen butik i Paris, New York og London, men jeg har haft så travlt, at jeg ikke har haft tid til at nyde det og se, hvad der er sket omkring mig. Det vil jeg gøre nu.«

 

Det siger de om Anine

Sagt og skrevet om Anine Bing i en række udenlandske medier:

»Vi smider ikke ordet "visionær" omkring os, men når du står foran en skandinavisk skønhed, der var en af modebranchens bloggerpionerer samt en af de første til at bruge sine følgere til at tjene penge ved at starte sin egen kollektion og lave kollektionen til en køb-med-det-samme-model, så er det et passende ord.« - Det amerikanske modemagasin Harper’s Bazaar

»Det kan bedst beskrives som garderoben, alle vil have: tøj, der ikke føles for sterilt eller ensformigt, som man kan have på både om aftenen og om dagen, som ikke er underlagt trends og er lige så behageligt som dit nattøj, men (yderst vigtigt) ikke ser sådan ud. En stærk og misundelsesværdig blanding.« - Den engelske avis The Times

»I førende kredse, og især i Los Angeles’ modekredse, har mærket Anine Bing været et vigtigt navn at kende siden begyndelsen i 2012.« - Den amerikanske modeblog Who What Wear

»Der er noget ekstremt personligt ved det brand Anine Bing har opbygget. I hendes nye flagship-butik i hjertet af Los Angeles har Bing designet hver centimeter for at reflektere sin raffinerede, hippe, cool-girl-æstetik.« - Den amerikanske udgave af modemagasinet Vogue

»Anine har en personlig stil og et look og image, som virkelig taler til kvinder, og hun har opbygget lidt af en tilhængerskare.« - Jeannie Lee, ejer af modebutikken Satine i Los Angeles, der forhandler Anine Bing, i et interview i Los Angeles Times

»Hendes rødder i musik og mode kommer til udtryk i et ubesværet cool look med den rette mængde kant. Hun viste allerede sin provokerende side i sin tid som model, og Bing var i stand til at oversætte det til sit tøjdesign.« - Det amerikanske kulturmagasin SOMA Magazine

»Anine Bing har opbygget et af de mest omtalte modemærker på under to år. Med en stjernebeklædt fanskare – Rosie Huntington-Whitely og Kate Bosworth er store tilhængere – og de førende redaktører og bloggere kalder hende deres yndlingsdesigner.« - Designbloggen Chapter Friday

BRANCHENYT
Læs også