Indsigt

»På fem uger skulle vi udvikle det, vi havde snakket om i fem år«

Da coronaen ramte Danmark, var Copenhagen Fashion Week tvunget til at genopfinde den københavnske modeuge i en ny digital udgave. I dag, et år efter, er den digitale modeuge kommet for at blive, fortæller adm. direktør Cecilie Thorsmark.

Copenhagen Fashion Weeks adm. direktør Cecilie Thorsmark.Foto: Stine Bidstrup

»Jeg skal bare hjem. Jeg bør være i København lige nu.«

Cecilie Thorsmark stod i Heathrow-lufthavnen i London og ventede på at gå ombord på det fly, der skulle fragte hende hjem, efter at hun havde deltaget i en konference i den britiske hovedstad.

Det var den 11. marts 2020.

På sin telefon havde hun fulgt med i det pressemøde, som løb af stablen hjemme i Danmark.

Fra Statsministeriet havde statsminister Mette Frederiksen med alvorlig mine netop meddelt danskerne, at samfundet stod foran omfattende nedlukninger på grund af coronapandemien.

Cecilie Thorsmark havde på det tidspunkt stået i spidsen for den københavnske modeuge i lidt mere end et år.

Måneden før havde hun netop gennemført en succesfuld modeuge, hvor hun havde lanceret Copenhagen Fashion Weeks helt nye bæredygtighedsstrategi. Arbejdet med den kommende modeuge, der skulle finde sted til august, var allerede godt i gang.

»Efter pressemødet blev jeg ramt af følelsen af at stå i en situation, hvor man er komplet uprøvet. Følelsen af at være magtesløs, fordi man står foran en masse uvished og uforudsigelighed,« siger Cecilie Thorsmark.

Nu skulle hun bare hjem.

 

Da Cecilie Thorsmark som blot 35-årig blev udnævnt som ny adm. direktør for Copenhagen Fashion Week i 2018, blev hun samtidig sat i spidsen for en modeuge, der gennem årene er blevet symbolet på den danske modeindustri, der årligt eksporter for milliarder af kroner.

Copenhagen Fashion Week
  • To gange om året gennemføres modeuger i København – i august og januar/februar.
  • Ugerne indeholder både shows og fagmesser, der tiltrækker fagfolk fra en lang række lande. Blandt fagmesserne er CIFF – Copenhagen International Fashion Fair i Bella Center – og Revolver i Øksnehallen.
  • Samtidig er der i ugens løb bl.a. en række modeshows rundt om i København, hvor tøjvirksomheder og designere præsenterer kollektioner for indbudte.

Alene i 2019 eksporterede den danske beklædningsbranche for 30,7 mia. kr., mens salget i Danmark lå på omkring 15 mia. kr.

Blandt de største eksportmarkeder er Tyskland, Sverige, Norge, Holland og Storbritannien.

Men omsætning og eksport i milliardklassen var ikke længere nok. Da Cecilie Thorsmark tiltrådte som topchef, meddelte hun hurtigt, at modeugen skulle bruges som en platform til at gøre den danske modebranche mere grøn.

I starten af 2020 lancerede Copenhagen Fashion Week så en treårig bæredygtighedsplan, som indebar, at der i langt højere grad skulle stilles krav til tøjvirksomhedernes bæredygtighed, hvis de fremover skulle være en del af modeugen.

Derfor havde Cecilie Thorsmark store forventninger til året.

»Planen var resultatet af et års hårdt arbejde og forberedelse. 2020 skulle være året, hvor den skulle eksekveres,« siger hun.

 

Vi springer frem til i dag.

Siden den aften i Heathrow har Cecilie Thorsmark været med til at gennemføre to københavnske modeuger, der tvang hende og resten af Copenhagen Fashion Week til at tænke fundamentalt anderledes.

For hvordan afholder man en modeuge midt under en pandemi, når begivenheden i høj grad består af tætpakkede modshows og gæster fløjet ind fra udlandet?

Efter den første periodes indledende forvirring og krisestemning oven på nedlukningen, kom svaret næsten af sig selv.

Blå bog: Cecilie Thorsmark
  • Cecilie Thorsmark (født 1983) er opvokset i Charlottenlund og Cairo, hvor hendes far var udsendt.
  • Cand.merc i Marketing Communications Management fra CBS.
  • Adm. direktør for Copenhagen Fashion Week siden november 2018.
  • Inden da arbejdede hun bl.a. som kommunikationsdirektør for Global Fashion Agenda (tidligere Danish Fashion Institute).

For mens de store internationale modeuger i London, Paris og Milano enten blev udskudt eller aflyst, valgte Copenhagen Fashion Week at hive en gammel idé frem fra skuffen.

»Coronakrisen tvang os til at udvikle os digitalt,« siger Cecilie Thorsmark og fortsætter:

»Vi havde længe snakket om, at vi gerne ville digitalisere modeugen. Vi havde bare aldrig fået gjort noget ved det. Nu stod vi pludselig i en situation, hvor det ikke længere var nice to do. Nu var der pludselig et presserende behov for at trylle en plan frem. På fem uger skulle vi udvikle det, vi havde snakket om i fem år,« siger Cecilie Thorsmark.

Men det lykkedes.

Da Copenhagen Fashion Week endelig løb af stablen i midten af august, var det en modeuge, der kun delvis bestod af fysiske modeshows. Resten blev sendt online, mens publikum sad trygt bag deres skærme derhjemme og fulgte med.

»Vi blev nødt til at tænke helt nye tanker på meget kort tid og supplere med en digital strategi. Vi hasteudviklede et nyt digitalt univers, hvor vi gjorde det muligt at streame shows og lave live-interviews med internationale gæster,« siger hun.

Erfaringerne med den digitale modeuge kom Copenhagen Fashion Week til gode få måneder senere.

Da statsminister Mette Frederiksen i december igen lukkede store dele af landet ned, var den københavnske modeuge, der skulle løbe af stablen i starten af februar, igen nødt til at trække i nye klæder. Denne gang som fuldt ud digital.

»Jeg tror, vi mistede to shows af den årsag. Men generelt var alle meget fleksible og handlekraftige. Alle var klar til at sadle om,« siger Cecilie Thorsmark.

Afviklingen af to modeuger midt under coronaen har dog ikke været den eneste udfordring, som Cecilie Thorsmark har skullet slås med undervejs. Sideløbende har hun konstant haft et øje på økonomien bag modeugen.

»Modevirksomhederne har været hårdt ramt af coronaen. Så vi gav store nedslag i prisen i forhold til, hvad det koster at blive optaget i vores program. Så vi frygtede en stor nedgang i omsætningen,« siger hun.

Men når hun kigger på økonomien i dag, er frygten gjort til skamme.

Ifølge Cecilie Thorsmark tyder de foreløbige tal på, at den københavnske modeuge slipper gennem coronaåret med skindet på næsen.

»Faktisk er vi gået frem, når vi ser på omsætningen fra de kommercielle partnere,« siger hun.

Ifølge Cecilie Thorsmark er der primært to grunde til fremgangen. Den større fokus på bæredygtighed har trukket flere partnere ind i folden, og samtidig er modeugen ikke længere forbeholdt en lille eksklusiv skare. Med de digitale modeshows kan modeugen nu nå ud til en langt større målgruppe.

»Mange af vores partnere har oplevet det som en kæmpe gevinst, at modeugen er blevet mere tilgængelig og når ud til flere forbrugere,« siger hun.

Til august skal Copenhagen Fashion Week igen finde sted.

Cecilie Thorsmark håber, at modeugen, hvis vaccinationsplanerne ellers holder, i så høj grad som muligt kan finde tilbage til sit gamle format. For at mødes med kolleger og branchefæller er trods alt en vigtig del af modeugens eksistensberettigelse, påpeger Cecilie Thorsmark.

Men coronaen kommer alligevel til at sætte et varigt præg på de kommende års modeuger, mener hun. Den digitale side af modeugen er kommet for at blive.

»Den fysiske modeuge er en nødvendighed. Men det digitale univers, vi har udviklet, beholder vi selvfølgelig. Det er helt nødvendigt,« siger Cecilie Thorsmark og tilføjer:

»Det er måske den positive erfaring, vi tager med os fra krisen.«

Læs også
Top job