Erhverv
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

150 år gammel virksomhed laver e-handel for vindere

Når halvdelen af ens kunder er online, er man nødt til at tilpasse sig deres behov. Også selv om man er en 150 år gammel virksomhed.

Christian Egemose Agger, marketings- og e-handelsdirektør i Brødrene Dahl, har tidligere arbejdet med onlinestrategier for virksomheder som SAS, Danske Bank og Carlsberg. I dag driver han bl.a. e-handlen fremad hos den 148 år gamle grossistvirksomhed. Foto: Camilla Stephan

Det ved Christian Egemose Agger godt. Han er marketings- og e-handelsdirektør hos grossistvirksomheden Brødrene Dahl. Og hans viden har gjort, at virksomheden er én af de bedste på markedet inden for e-handel.

Grossistvirksomheden Brødrene Dahl ligger i en stor, grå og firkantet bygning i Brøndby. Når man betragter den udefra, tænker man ikke på en 150 år gammel virksomhed. Men inde i bygningen gemmer sig et rum, hvor fortiden stadig hersker.

Fakta
Brødrene Dahl
  • Virksomheden Brødrene Dahl er Danmarks største vvs-grossist og har eksisteret siden 1867. Den blev startet af Niels Smith Dahl og William Dahl.
  • Virksomhedens hovedsæde ligger i Brøndby, og ellers er der 52 butikker rundt omkring i landet.
  • Brødrene Dahl er sammen med byggecenterkæden Optimera et mærke under Saint-Gobain Distribution Denmark (SGDD)
  • SGDD har en årlig omsætning på over fire milliarder kroner.
  • Brødrene Dahl har 80 lagre forskellige steder i landet. Det gør, at man som håndværker kan stå et hvilket som helst sted i landet og bestille alt fra en lille skrue til et seks meter langt jernrør inden kl. 18 og få det leveret kl. 7 næste morgen.
»Museet, kalder vi det,« siger Christian Egemose Agger, marketings- og e-handelsdirektør hos Brødrene Dahl, da han viser rundt. Han stiller sig i døråbningen mellem museet og resten af bygningen. Mellem den gamle og den nye verden. I rummet, som de kalder museet, hænger gamle malerier af brødrene Dahl, i midten står et stort bønneformet og læderbetrukket skrivebord med brødrenes indgraveringer. På bordet står en sølv-statuette, som var en gave fra den ene bror til den anden i anledning af virksomhedens 25-års jubilæum. Og i en glasmontre ligger et brev fra dronningen.

En sammenhængende forretning

Christian Egemose Agger ved godt, at han ikke kan ignorere Brødrene Dahls 150 års lange historie, og det vil han heller ikke. For selv om man er direktør for e-handel i en tid, hvor flere og flere mennesker – og i Brødrene Dahls tilfælde håndværkervirksomheder – handler på nettet, så må man ikke glemme sit fokus.

»Man må aldrig glemme at lytte til kunderne,« fastholder han.

Fakta
Christian Egemose Agger
  • Det er ikke første gang, at Christian Egemose Agger har beskæftiget sig med e-handel. I 2000 sørgede han for at opbygge Microsofts webportaler, og siden da har han været i virksomheder som Coca-Cola, Nordic Service, TDC og Yousee.
  • I 2008 og frem til sin ansættelse i Saint-Gobain og Brødrene Dahl var han seniorkonsulent i konsulentvirksomheden eCapacity. Her lavede han onlinestrategier for virksomheder som SAS, Danske Bank og Carlsberg.
Og det er måske derfor, at Brødrene Dahl sidste år vandt ikke bare e-handelsbranchens flotteste pris, e-handelsprisen Guld, som den første B2B-virksomhed nogensinde, men også e-handelsprisen for bedste omnichannel-virksomhed. Det betyder, at Brødrene Dahl er den bedste e-handelsvirksomhed til at give den enkelte kunde en sammenhængende købsoplevelse, uanset på hvilken måde kunden vælger at handle på, i butikken, per telefon eller online.

»Det er vigtigt, at vores forskellige systemer kan spille sammen, så vi ved, hvad vores kunder har købt, når de f.eks. er online. På den måde kan vi give dem en god service, hvis de f.eks. vil have personlig vejledning eller returnere varen i én af vores butikker,« forklarer han.

»Tanken om omnichannel bygger altså på den efterspørgsel, kunderne har hos os. De er egentlig ligeglade, om de er online eller i butikken. De skal bruge varen her og nu, og de skal have følelsen af, at det virker, uanset hvor de er,« siger Christian Egemose Agger og fortæller, at udtrykket omnichannel er relativt nyt og eksploderede i løbet af 2014, og derfor blev han ekstra glad for netop denne pris.

Stor data – store fordele

Den gamle virksomhed gik online for første gang i 2002, og i løbet af de seneste to år er det gået stærkt, fortæller Christian Egemose Agger. De har indhentet og overhalet mange af deres konkurrenter som Lemwig Müller og Sanistål med deres udmærkelser, og hvordan har de så gjort det, foranlediges man til at spørge.

Svaret er big data, fortæller Christian Egemose Agger. Med 118.000 varer på nettet, over 38.000 lagerførte varer i alt, omkring 1.000 online ordrer om dagen og en voksende omsætning på nettet med 31 pct. sidste år er det altafgørende at have et overblik over varenumre, produktbeskrivelser og prissammensætninger. Det kan big data hjælpe Brødrene Dahl med.

»Big data er det, der gør, at kunden får en god oplevelse. Og vi lever jo af at have glade kunder, for ellers går de bare over til vores konkurrenter,« siger han.

»Vi bruger store datamængder til at give kunderne en rød tråd på tværs af de forskellige kanaler. Og det er også big data, der gør, at vi kan udvikle os.«

Det er brugen af big data, der har gjort, at virksomheden har vundet omnichannel-prisen.

Når en kunde køber et produkt nede i en af vores butikker, bliver det registreret i vores system, så både vores website og de mobile platforme ved, at denne kunde har købt netop det produkt.

Christian Egemose Agger

»Når en kunde køber et produkt nede i en af vores butikker, bliver det registreret i vores system, så både vores website og de mobile platforme ved, at denne kunde har købt netop det produkt,« siger Christian Egemose Agger.

Big data gør også, at Brødrene Dahl kan give kunden rådgivning online og huske kunden på at købe et bestemt sideprodukt, der passer til det produkt, de kigger på. Den idé har de blandt andet hentet fra tøjbranchens pendanter som Asos.com og Zalando.com. De to websites foreslår også andre produkter, når de kan se, at kunden kigger på en bestemt vare, en såkaldt product recommendation.

»Nogle produkter gør, at du er nødt til at have et andet produkt med. Hvis vi kun solgte to produkter, var det nemt. Men især på nettet er der ikke en personlig rådgiver, som har været der i 25 år, der husker kunden på, at de lige skal have det her med. Det kan vores systemer ved hjælp af big data hjælpe med,« siger han og fortæller, at big data blandt andet har gjort, at Brødrene Dahl kender deres kunders behov.

»Jeg hører mange, der siger, at deres kunder er sådan og sådan, men når man går ned i deres data og kigger, så opfører kunderne sig faktisk anderledes.«

Selv om big data er en integreret del af Christian Egemose Agger og resten af Brødrene Dahls arbejde, så har de kun lige ”kradset overfladen”, mener han.

»Fordelen ved big data er, at man forsøger at finde nogle sammenhænge i, hvad kunderne gør. Men at finde de sammenhænge er lidt ligesom at finde en nål i en høstak – bare uden at vide, hvilken høstak man skal kigge i, « forklarer han.

»Det nye bliver noget, der hedder predictions, hvor systemet gør opmærksom på, hvor i ens dataset sammenhængene sker. Så går man væk fra, at ens personlige fornemmelse bestemmer retningen. I stedet baserer vi alt på data.«

Kunderne opbygger systemet

Men store mængder data er ikke alt, for uden tilbagemelding fra Brødrene Dahls kunder kunne e-handelssitet ikke fungere, fortæller Christian Egemose Agger. Og derfor er medarbejderne fra E-handel til møder med forskellige håndværkervirksomheder eller nede i en af Brødrene Dahls butikker og tale med kunder hver uge. Selv er Christian Egemose Agger ude i landet et par gange hver måned.

»Man kan ikke opbygge et e-handelsystem, der kun er opbygget af e-handlere. De kender til de sidste nye trends. Men det er ikke sikkert, at det er smart for håndværkerne,« siger han.

Derfor laver Brødrene Dahl om på deres website, hvis kunderne ikke kan se fordelen, og de laver nye tiltag, hvis det bliver foreslået af kunderne.

»Vi har længe kunnet integrere med vores kunders bogholderi, men nu er vi ved at kigge på, hvordan vi kan integrere med flere af deres processer for at lette det administrative arbejde yderligere for kunderne. Mange steder er det mester selv, der sidder og taster fakturaer ind om aftenen. Det gider han ikke. Hvis systemet kan gøre det for ham, når han køber en vare, så gør vi hans arbejdsdag kortere,« siger Christian Egemose Agger.

Selv var han ude hos en kunde, der ikke kunne finde et bestemt produkt på Brødrene Dahls website.

Da han søgte på produktet, kom det op som nummer fem på listen, men kunden fortalte Agger, at hvis produktet ikke blev akkompagneret af et billede, så kunne han aldrig finde på at købe det online.

»Lige præcis her kan du kigge ned i alt det data, du har lyst til, men det problem ville du aldrig kunne fange. Her er du nødt til at have kontakt til kunderne. Du må aldrig blive bag skærmen,« siger han.

Ny teknologi forbedrer kundeoplevelsen

Christian Egemose Agger og hans team i e-handel skal hele tiden være to skridt foran kundernes behov, så behovet slet ikke opstår, eller så de i det mindste ikke er langt fra at finde en løsning, når kunderne efterspørger den. F.eks. skulle kunderne tidligere navigere rundt på websitet via hierarkier i søgefunktionen, men det er ændret i den seneste opgradering af Brødrene Dahls website. Christian Egemose Agger fortæller, at man før kunne komme ud for at skulle klikke sig igennem 9-10 niveauer, før man fandt sit produkt.

»Det var enormt meget klikkeri. Nu har vi lavet en anden måde at lave søgning på, hvor vi filtrerer kundernes søgning i stedet for. Da vores kunder havde vænnet sig til det, kunne de se, at det fungerede bedre. Nu er nogle af vores konkurrenter også begyndt at lave deres søgefunktion om.«

Men udviklingen stopper ikke lige med det samme. Christian Egemose Agger har et par bud på, hvad det næste inden for detailhandel bliver. Det første er iBeacons, som er en slags indendørs gps, der taler med kundens smartphone via bluetooth. På den måde får kunden automatisk ekstra informationer på deres smartphone om de produkter, de kigger på nede i butikken.

»iBeacons vil kunne gøre, at vi knytter rådgivningsdelen og onlinedelen endnu tættere,« siger Christian Egemose Agger.

Det næste, der kan komme på tale i Brødrene Dahls fysiske butikker, er nearables, som er en slags mærkater, man kan sætte på butikkens produkter, så det registreres i det store system, når en kunde tager varen op og kigger på den. På den måde får virksomheden en fornemmelse af, hvor efterspurgt produktet er. Om Brødrene Dahl vil tage de nye teknologier i brug er ikke godt at vide, men én ting står fast: E-handel er kommet for at blive.

BRANCHENYT
Læs også