Annoncekrig på nettet sender næsten hele fortjenesten til Google

Du har udset dig en lækker jakke og vælger at købe den på nettet. Det er jo nok billigere, når der i prisen ikke skal indregnes omkostninger til en stor butik på en dyr adresse, tænker du. Men betaler du 4000 kr. for jakken, kan de 500 kr. havne hos Google, mens butikkens egen fortjeneste måske lander på en halvtredser.

Sådan er dagligdagen på nettet blevet, i takt med at konkurrencen og kampen om kunderne er intensiveret.

I stedet for at besøge en netbutik direkte, starter danskerne deres online-køb med en søgning hos Google. Og så bliver det helt afgørende for butikkerne at indrykke annoncer, som bliver udløst ved bestemte søgeord og placeret øverst i listen af søgeresultater.

»Det er et dilemma for webshops, for på den ene side er det alfa og omega at bruge disse annoncer. En rigtig stor del af omsætningen kommer ind den vej. Men på den anden side stiger omkostningerne til det hele tiden. Du kan købe dig til en stor omsætning, men ender med ikke at tjene ret meget på det,« siger Lars Hedal, direktør for bureauet Hesehus, som rådgiver webbutikker.

Finten er, at prisen for en annonce afgøres gennem en form for auktion, hvor netbutikker byder op, indtil de ikke kan tjene penge på et salg mere.

Man betaler pr. klik, som sender en potentiel kunde fra Googles søgemaskine over til butikken. Og hvis én ud af 20 kunder i gennemsnit ender med at købe varen, vil det i eksemplet med jakken kunne betale sig at bruge op til 25 kr. pr. klik. Dermed bliver regningen til Google på 500 kr. for hver jakke, som bliver solgt - med plads til en lille fortjeneste til butikken.

»En væsentlig del af fortjenesten forsvinder til Google, fordi det kan betale sig at byde op, indtil hele din fortjeneste er ude af verden. Det ser man på de markeder, hvor konkurrencen er hård, men der er også niche-markeder, hvor det ikke er sådan,« siger Lars Hedal.

Det vil dog ændre sig i takt med at konkurrencen på nettet bliver bredt ud til flere og flere områder, og nethandlen hele vejen rundt bliver mere professionel, vurderer han.

Artiklen fortsætter efter grafikken

En søgning hos Google på en elektrisk græsslåmaskine giver følgende resultat - de røde felter er annoncer. Klikker man på en af annoncerne, betaler annoncøren Google for henvisningen - prisen afgøres i en automatisk auktion mod andre annoncører. Ved hjælp af avancerede værktøjer fra Google kan en netbutik i detaljer se, hvor mange besøgende der skal til på den måde, før der bliver solgt en vare. Den maksimale pris, firmaet vil byde for en annonce, og stadig lige netop få en fortjeneste, er derfor nem at regne ud på alle annoncer.

Hos Coolshop.dk, der er en af veteranerne i dansk nethandel, har problemet også været oppe at vende, fortæller partner og marketingschef Jacob Risgaard. De automatiske og meget målbare annoncer hos Google er effektive, men priserne stiger og sender andre muligheder tilbage på plakaten.

»Vores udfordring er, at vi efterhånden bruger så mange penge hos Google, at det måske bedre kan betale sig at gå tilbage til mere traditionelle kanaler. Hvis et firma bruger 50 mio. kr. om året på annoncer hos Google, er det måske bedre at bruge noget af det på en tv-kampagne. Vi har bare ikke fundet på det rigtige koncept for en tv-kampagne endnu,« siger Jacob Risgaard, som var med til at stifte Coolshop.dk i 2003.

Selvom annoncerne og pris-auktionen hos Google kører automatisk det meste af vejen, er der også en del arbejde i den form for markedsføring, forklarer han.

»Vi har 20.000 forskellige produkter, og hvert produkt skal måske have 100 forskellige annoncer hos Google. Det kræver et meget stort arbejde at skære det irrelevante fra, som ikke giver salg,« siger Jacob Risgaard.

Hvor meget Google omsætter for i Danmark er en velbevaret hemmelighed, men organisationen Danske Medier har estimeret forbruget af de forskellige former for digitale annoncer. Her er søgeords-baserede annoncer den største kategori med en omsætning på 2,26 mia. kr. og en hurtig vækst – og Google er stort set enerådende, for over 96 pct. af søgemaskinetrafikken sker i Danmark hos Google.

At der er den slags omkostninger ved at få kunder på nettet finder netbutikken Stylepit dog helt naturligt.

»Vi ser det som en husleje på nettet, ligesom man betaler husleje i offline-retail efter, hvor butikken ligger. Du kan vælge hovedstrøget, hvor der er mange kunder, eller en lille handelsgade i Esbjerg, og som den største danske aktør på markedet er vi selvfølgelig på hovedstrøget,« siger Marc Jeilman, direktør for det børsnoterede selskab.

Stylepit har 30.000 annoncer kørende hos Google på forskellige søgeord og brugte 95 mio. kr. på markedsføring, primært hos Google, i seneste regnskabsår.

På samme måde ser Niels Bjørn-Andersen fra Copenhagen Business School annoncer hos Google som en moderne fortsættelse af 'gammeldags' markedsføring.

»Det er så dødeffektivt, fordi du får annoncen, lige når du har søgt efter for eksempel en plæneklipper. Så er der stor sandsynlighed for, at jeg vil købe. Hvis man indrykker en halvsides annonce i en avis eller bruger biografreklamer – hvor mange nye kunder får man så på det? Der er meget markedsføring i den analoge verden, hvor man ikke får sin investering hjem igen,« siger professoren med speciale i e-handel.

Fordi annoncernes pris og effekt kan måles og vejes så præcist igennem hele købsprocessen, kan en webshop sørge for ikke at tabe penge på en annonce hos Google. Men omvendt bliver omkostningerne også hurtigt høje på varer med traditionelt høj fortjeneste, for eksempel tøj, hvor op til halvdelen af prisen på nettet kan gå til Google, vurderer Jacob Risgaard fra Coolshop.

I stedet kunne man skære de omkostninger af varens pris og altså sælge dem billigere, men så er det svært for kunderne at finde frem til butikken uden hjælp fra Google-annoncer.

»Det er ikke unormalt at bruge 400-500 kr. på annoncer for hvert salg af en vinterjakke. Det kunne man jo give som kontant rabat i stedet for at Google får dem. Men det er jo ikke Googles skyld – det er bare alle os andre, som er nogle idioter, og som er med til at byde prisen op,« siger han.