Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Teknologi river tæppet væk under en central læresætning i erhvervslivet

Platformsøkonomien og nye teknologier er ved at udhule fordelene ved skalaøkonomi. Nu er det blevet en fordel at være en lille virksomhed.

Lars Ib, rektor for Business Institute, en privat uddannelsesinstitution, der uddanner MBA'er.

For et århundrede siden sagde Henry Ford, at kunderne kunne få hans biler i hvilken som helst farve de ville, blot de valgte den i sort. Det var i starten af industrialderen, hvor det handlede om at producere flest mulige ens eksemplarer af en vare. Jo større produktion desto billigere blev varen, og jo mere konkurrencedygtig blev virksomheden. Danmarks største virksomhed A.P. Møller-Maersk er historisk set et godt eksempel på værdien af stordrift.

Hvis man er en stor virksomhed, kan man udnytte sine ressourcer bedre og derved skabe skalaøkonomi. Dette er imidlertid ikke længere helt så åbenbart som før. Nu begynder selv de største internationale koncerner at mærke de unge startups, der trods langt færre ressourcer bider dem i haserne. Den amerikanske forfatter og konsulent Hermant Taneja, der netop er udkommet med bogen Unscaled, har døbt dette nye fænomen economies-of-unscale.

Det er næppe spritnyt, at de små virksomheder begynder at sætte dagsordenen. Det har været undervejs i flere år, og vi kender det som begrebet disruption. Men med Taneja bliver det understreget, at for første gang siden Ford er størrelse nødvendigvis ikke en fordel. Det omvendte er snarere tilfældet.

Analysefirmaet CB-insight har lavet en analyse, Un-bundling Procter & Gamble, der viser, hvordan små unge virksomheder produkt for produkt piller omsætning ud af den amerikanske dagligvaregigant, der årligt omsætter for 38 milliarder dollar. De små fleksible opkomlinge angriber ikke Proctor & Gamble frontalt, så havde de tabt til en gigant, der bruger 8 milliarder dollars til markedsføring. Næh, de vælger derimod et enkelt produkt ud af de mange hundrede, som de kan producere og markedsføre bedre, fordi de er specialiseret og meget tættere på kunderne. For hvor tæt på kunderne kan man egentlig være, når man har hovedkontor i Cincinnati midt i USA og en omsætning, der er på størrelse med Litauens bruttonationalprodukt?

De store banker er tilsvarende truet af economies-of-unscale. De har opbygget enorme organisationer med hundredvis af filialer og enorme datacentre, som beskæftiger tusindvis af medarbejdere, som vedligeholder it-systemer, der blev skabt før mobiltelefonen var opfundet. Når små fleksible onlinebanker, der kun findes på mobiltelefonen, herefter lidt efter lidt fjerner omsætningen bliver economies-of-scale pludseligt et problem.

Men hvordan kan små virksomheder uden ressourcer efter hundrede år pludselig begynde at true giganterne? Det skyldes to ting: fremkomsten af platforme og helt nye teknologier. I Storbritannien dukker der i disse år en række nye online banker op, som specielt henvender sig til millennials. En af disse opkomlinge er Starling Bank. Den er opbygget helt fra grunden og alt dens software ligger i skyen hos Amazon Web Service. Den nye bank har ikke behøvet at etablere et datacenter, og opstartsomkostningerne har formentlig været en tiendedel af, hvad de etablerede banker kæmper med.

En anden opstartsbank, Redwood, hævder at være den første bank, der er 100 pct. skabt i skyen af Microsoft-software.

Men bankerne er ikke den eneste type af nye cloudbaserede virksomheder. Hvis man undrer sig over, hvordan Netflix kan streame film til 125 millioner mennesker over hele kloden, er svaret det samme: Amazon Web Service. Man behøver ikke længere en it-organisation for at råde over et it-system. Hvis man har en god forretningsidé, kan man købe produktionsanlægget ude i byen som en service og konkurrere med hvem som helst inden for seks måneder.

Det gælder på alle niveauer. Hvis man vil udgive en bog, behøver man ikke et trykkeri eller et forlag – alt kan købes på nettet som en service. Det samme gælder musik, film og medier. Søger man finansiering, kan man f.eks. gå på et crowdfunding-side som Kickstarter, der på få år er kommet på listen over USAs fem førende bogforlag for mennesker, der er uden økonomiske ressourcer.  

De store banker har opbygget enorme organisationer med hundredvis af filialer og enorme datacentre, som beskæftiger tusindvis af medarbejdere, som vedligeholder it-systemer, der blev skabt før mobiltelefonen var opfundet.

Lars Ib, rektor for Business Institute

I industrien ses samme fænomen. En lille bilfabrik i Arizona, Local Motors, udfordrer selveste General Motors. Den baserer sig på 3D-printing og har ikke egne designere, men overlader det til freelanceingeniører og formgivere. Inden for fødevarer er udviklingen tilsvarende. De store varemærker taber ikke til hinanden. De taber til de små lokale brands - se blot på ølmarkedet, hvor mikrobryggerierne boomer. Man har ny velfungerende teknologi, og der er samtidig en voksende efterspørgsel på smallness blandt forbrugere under 35 år, som ikke længere tror på de store organisationer.

Samtidig med at små unge firmaer nu har adgang til et hyper moderne produktionsapparat, der kan skaleres op og ned efter behov, er platformsøkonomien blevet dominerende. Har du noget, som du vil sælge, skal du ikke først skabe din egen markedsførings- og salgsorganisation med butikker og personale. Det er ligegyldigt, om det er et ledigt værelse, nogle fysiske varer eller en serviceydelse. Alt kan sælges, for der er en Uber, Airbnb eller Alibaba til det hele.

Forleden så jeg en Facebook-reklame på Charing Cross station i London. Den handlede om en ung designer, der havde startet sit eget firma Goodordering i Østlondon – som i øvrigt var crowdfunded – og som nu kunne fortælle, at hun solgte sine tasker i Seoul i Korea gennem Facebook, der naturligvis også gerne vil have en voksende del af platformsøkonomien. For 10 år siden havde dette været umuligt. Nu kan hvem som helst sælge hvor som helst.

De internationale virksomheder, der er bygget på stordriftsfordele har reageret forskelligt på udfordringen nedefra. Verdens største bryggeri Anheuser-Busch opkøber i stigende hast de små bryggerier, efterhånden som de bliver en trussel. Men hver gang de har købt ét mikro-bryggeri dukker to nye op. En enden gigant, General Electric, er gået en anden vej og er begyndt at satse på mindre enheder inden for blandt andet talentudvikling og design, vel vidende at der er flere talenter uden for GE. Derfor har industrigiganten nu etableret et freelancefællesskab, FUSE, som er en platform for nye skarpe hjerner, man ikke har på lønningslisten, men som man kan trække på, hvis det er nødvendigt.

Intet er givet på forhånd. Vi står midt i forandringerne, men der er ingen tvivl om, at mange virksomheder skal til at se på deres strategier med nye friske øjne.

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.