Debat

Blackstone bliver ikke til ’Kereby’, bare fordi de siger det

Et navneskift kan sagtens løfte en virksomheds image, men der skal meget mere end nye farver, nye hjemmesidetekster og et nyt navneskilt til. Og der er uendeligt langt op ad bakken for Kereby. 

Tævene er heglet ned over Blackstone og dets danske administrationsselskab 360North, efter at medierne de seneste måneder har dokumenteret temmelig tvivlsomme forretningsmetoder, og regeringen har igangsat et lovindgreb, hovedsageligt rettet mod Blackstone. Det er både ekstremt ubehageligt og skadeligt, at være under pres fra medierne, der dagligt bringer en heftig række af dårlige historier. Derfor kan det umiddelbart give meget god mening at skifte navn - og give imaget en god omgang lak. Spørgsmålet er blot, om det vil virke for Blackstone.

Blackstones danske administrationsselskab hed 360North – det er nu omdøbt til Kereby. Det nye navn, skal angiveligt signalere, at man ’kerer’ sig om kunderne – dvs. lejerne. Det er også den historie, der gennemtrævler virksomhedens nye hjemmeside. En meget businesspræget side er blevet afløst af en hjemmeside med masser af bløde farver, billeder og fine tekster om, hvor godt Kereby vil gøre det for sine lejere. Men det er så også det.

Hvis man skal summere den omfattende kritik af Blackstone, så bestod den af tre ting; En massiv kritik af Blackstones mantra: Buy it, fix it, sell it, lav troværdighed fordi det nærmest var umuligt, særligt for pressen, at komme i kontakt med Blackstone og endelig; en total mangel på empati over for deres kunder.

Helt galt gik det i DR’s dokumentarprogram, hvor Blackstone måtte flyve den europæiske direktør for ejendomsporteføljen ind. Det hjalp ikke ligefrem på det noget ramponerede image for den amerikanske investeringsgigant. Den europæiske direktør, James Seppala, kendte hverken lejerne eller det danske boligmarked, men kunne først og fremmest forholde sig til, at alle love var overholdt. Men man kan ikke give et juridisk svar på et etisk spørgsmål, og derfor fik både Blackstone og den europæiske direktør efterfølgende velfortjente tæv på de sociale medier.

Det bliver Kerebys helt store opgave. Man er nødt til at vise, at man er andet og mere end amerikansk kapital, juristeri og "Buy it, fix it, sell it". De mange ord i Kerebys pressemeddelelse og på deres hjemmeside er fine, men ingen steder undskylder man eller tager afstand fra de handlinger, man så massivt er blevet kritiseret for. Det havde måske også været for meget at forlange. Trods det nye navn, er det stadig det amerikanske Blackstone, der er selve rygsøjlen i Kereby. Men skal navne- og imageskiftet have troværdighed, og fungere som andet end hattelak, så er man også nødt til at vise, at man mener det.

I kommunikationsverdenen bruger vi begrebet Don’t tell it, show it. Og Kereby er pinedød nødt til at vise, at de nu vil være en anden virksomhed. Og kan de ikke tage afstand til fortiden, må de i stedet vise, at de agerer aktivt i nutiden. På den nye hjemmeside er der fine modelbilleder af mennesker, der sagtens kunne være tilfredse lejere i Kereby, men det er de nok ikke. Der er også masser af fornuftige holdninger om åbenhed og ansvarlighed, men ingen handlinger og ingen eksempler. Det eneste konkrete tiltag Kereby har lanceret, er en plan om at oprette et kundecenter, så deres lejere kan komme i kontakt med dem. Meget fornuftigt - men betænkeligt, hvis det ligefrem er en nyhed, at de gerne vil i dialog med deres kunder.

Navneskiftet fik massiv medieomtale og har efterfølgende rejst en del humorfyldt debat på de sociale medier. Kereby har lige nu et helt åbent vindue til at dokumentere, at man er andet end pæne ord og et nyt navneskilt.

Følg serien: 10 idéer, der kan ændre Danmark
Læs om 10 visionære iværksættere og deres idéer. I denne uge dækker FINANS fødevarebranchen, hvor vi ser på fordel og ulemper i forhold til de en af de idéer, som forsøger at bygge verdens med avancerede fødevareprinter.
Læs serien her
BRANCHENYT
Læs også