Dette er en kommentar: FINANS bringer løbende kommentarer fra specialister og meningsdannere. Alle kommentarer er udtryk for den pågældende skribents egen holdning.
Debat

Et bæredygtigt kundeforhold er baseret på følelser

Virksomheder har gennem årrække overinvesteret i digital markedsføring og overladt styringen til digitale algoritmer og kortsigtede KPI’er, som har afskåret flere og flere virksomheder fra virkeligheden.

Lars Hedegaard Pedersen, journalist og strategisk medie- og kommunikationsrådgiver

For nylig bekendtgjorde Adidas, at virksomheden har overinvesteret i digital markedsføring på bekostning af brand building. Et reality check havde afslørede således, at det først og fremmest er branding-aktiviteter, som havde stået for 65 pct. af salg på tværs af wholesale, retail og e-handel.

I virkeligheden burde det ikke komme som nogen overraskelse. I 2017, da Adidas’ danske CEO, Kasper Rørsted, meldte ud, at sportsbrandet vill flytte hele sit medieforbrug fra tv til online media, udgjorde e-handel kun 6 pct. af den samlede omsætning.

Målet var at firedoble omsætningen fra 1 til 4 mia. euro - først og fremmest ved at skabe mere direkte engagement. Men uanset hvordan regnskabet tager sig ud i bagklogskabens klare lys, er det vel på sin plads at spørge, om der overhovedet er sund fornuft i at lægge 100 pct. af sit marketinginvestering i 6 pct. af ens salg, hvis vi antager, at Adidas årlige omsætning var i omegnen af 17 mia. dollar på daværende tidspunkt?

Adidas er formentlig blot den første af en lang række højtprofilerede brands, som har genfundet kontakten til virkeligheden. Jeg gætter på, at der ligeledes er mange danske virksomheder, som havde overladt styringen til algoritmer og kortsigtede KPI’er og engagement rates - uden at styrke brand building, awareness og reputation.

Tidens øgede fokus på performance marketing har medført, at fundamentale markedsføringsprincipper er gået fløjten og blandt andet har mistet grebet om brand building som følge af marketingprofessionelles fokus på kortsigtede succesmålepunkter i form af KPI’er.

Et af de KPI’er er prisen for 1.000 visninger, også forkortet som CPM, som de fleste alt andet lige ønsker sænket for at øge effektiviteten. Men prisen kan desvære resultere i modsatte effekt, da en lavere CPM kan være påvirket af kunstige visninger fra “bots” frem for rigtige mennesker, tvivlsom inventory og tredjepartsdata.

Tidligere har professor og ad fraud-efterforsker dr. Augustine Fou fremført, at virksomheder kort og godt øger effektiviteten mere end syv gange ved at henvende sig direkte til et medie, frem for at benytte sig af programmatisk indkøb af digitale annoncer.

Det bekræfter måske, hvorfor New York Times intet fald oplevede i annonceomsætning, da mediet sidste år lagde behavioural targeting på hylden som følge af, at EU’s persondataforordning (GDPR) trådte i kraft.

Ydermere bekendtgjorde Procter & Gamble i 2017, at virksomheden havde skåret 140 mio. dollar fra sit mediebudget til online display-annoncering - vel at mærke uden at mærke signifikant fald i effekten.

Digital markedsføring er måske en stor sort boks, hvor annoncørerne ikke ved, hvor annoncerne - hvis overhovedet - bliver vist? Vi har alle hørt om grumme eksempler om virksomheder og brands, hvis annoncer er blevet vist sammen med både pornografisk og racistisk indhold - eller dét, der er meget værre.

Samtidig kan man jo undre sig over fornuften i at overvåge sine kunder, fra de går på toilettet til de går i seng. Hvor er selvkritikken, når vi taler digitalisering? Det er vel håbet, at flere virksomheder husker at spørge sig selv: Hvor er det mest sandsynlige sted, ens kunder ønsker at købe sine nye sko eller en ny taske?

For selvom tilgængelighed og et stort udvalg af varer er kernen i e-handel, har kunden fortsat behov for at blive forsikret om, at den vare, som han eller hun står over for at købe, også er den helt rigtige.

Et bæredygtigt kundeforhold er baseret på følelser og oplevelser, som kunden oplever som en belønning - i bedste fald forelskelse, baseret på gensidig lyst og interesse til at ville hinanden det bedste.

Lars Hedegaard Pedersen

Top job

Forsiden lige nu

Anbefalet til dig

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver abonnement

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.