Data er bare dumme bogstaver

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Med bogstaver har man bygget verden. Først den græske mytologi og de religiøse skrifter, og siden fantastisk litteratur. Alt sammen noget, der har bjergtaget, udviklet og flyttet såvel det enkelte menneske som hele civilisationer.

En enkelt linje af Shakespeare kan som bekendt åbne en hel verden af fantasi og tanker hos læseren, hvor en linje af tal kun kan give et rigtigt eller forkert facit. Så tal er bare dumme bogstaver.

Flere årtiers bevidstløs fokusering på data og målinger har i stigende grad undertrykt fantasi og fornuft, så vi i dag står tilbage med et samfund, der er styret af algoritmer og massetænkning frem for store drømme og originale ideer.

Vi har oparbejdet en falsk tryghed ved at stole blindt på data, analyser og digitale engagement rates, og for manges vedkommende præstationsmålinger, KPI’er, som 64 pct. af danske virksomhedsledere i øvrigt er i tvivl om, overhovedet bidrager til bedre resultater.

Alt sammen viden fra i går, som har skabt en virkelighed, hvor bakspejlet tilsyneladende er større end forruden.

Big data eller small secrets

Hvordan skal virksomheder opfatte nye trends, når disse typisk er drevet af en modkultur - som en nærmest usynlig kontrast til gårsdagens øjebliksbillede? Og som altså ikke er momentant målbare? For så ville demonstrationerne i Hongkong vel aldrig have fundet sted, ej heller Greta-gate.

Intet vil nemlig rykke sig, selvom virksomhederne nok så meget orienterer sig mod i morgen, hvis de søger svar fra i går. Henry Ford har engang udtalt: »Hvis jeg havde spurgt folk, hvad de ville have, havde de svaret: En hurtigere hest.« Han gav dem som bekendt en bil.

Afgørende bliver fremover, om virksomhederne orienterer sig mod fremtiden eller søger svaret i fortiden. Men desværre hersker der i dag en kultur, hvor dét, der ikke kan måles, ikke længere leverer nogen værdi, fordi data er blevet målet frem for midlet.

Risikoen er som bekendt, at forkerte målinger fører til forkerte beslutninger, fordi færre og færre orienterer sig mod virkeligheden.

Derfor er det på tide, at danske virksomhedsledere løfter blikket fra regnearket og stiller sig selv spørgsmålet, hvilket billede endeløse mængder af data og analyser tegner af virkeligheden, når den netop afspejler fortiden, og ikke fremtiden.

Forkerte tal fører til forkerte beslutninger

At tysk bilindustri har snydt med tallene, at brexit ikke kunne forekomme, at Donald Trump ikke kunne blive præsident eller at Cambridge Institute har manipuleret millionvis af vælgere, får tilsyneladende ingen konsekvenser for vores helt ukritiske forhold til tal og data, hvor mellemregninger sjældent fremgår. Intet er lettere at snyde med end tal.

Som samfund har vi for længst deponeret vores fantasi, viden og fornuft hos analyseinstitutter og taltyranner, da tal og målinger i dag fremstår som evidens for alting, hvorfor ingen i dag har mod på at kaste sig ud i noget, der ikke er talmæssigt valideret. Og hvorfor skulle man i øvrigt det, når u-originalitet er tidens løsen?

Men i virkeligheden burde kravene til at levere noget “fantastisk” netop være evident - i takt med, at den moderne forbruger bliver eksponeret for flere og flere kommercielle budskaber, som forekommer forbløffende ens, selvom afsenderen er forskellig.

Samme data fører til samme konklusioner

Derfor er der mere end nogensinde brug for banebrydende kreativitet frem for personaliserede budskaber, som risikerer at efterlade en følelse af intimidering og forfølgelse, fordi mange virksomheder forlængst har mistet evnen til at fastholde folks opmærksomhed.

Harvard Business Review har tidligere proklameret, at 77 pct. af alle brands ikke vil være savnet, hvis de ikke eksisterer i morgen.

Så hvorfor ikke udnytte digitalisering og teknologi til for alvor igen at rykke tættere på kunderne, ikke som et popudtryk, men sådan helt oprigtigt. En-til-en som i gamle dage, før marketing og data fik opbygget et ingenmandsland mellem forbrugere og brands.

Den store udfordring er imidlertid, at de fleste virksomheder bilder sig ind, at de har ”kunden i centrum”, men de har blot kundens data i centrum, og har valgt den nemme løsning med såkaldt ”personaliserede” budskaber, som intet overlader til fantasien - men blot præsterer det forudsigelige.

Videnskab versus lidenskab

Konsekvensen har været, at folks attention span er blevet kortere og kortere, og originale ideer ofte farer vild i et komplekst digitalt økosystem, hvor videnskaben har fordrevet lidenskaben, analyser overvundet intuition, mod og fortællelyst, og kommerciel kommunikation har bevæget sig fra at forføre til at forklare, så almindelige mennesker blive fastholdt i deres almindelige og til tider kedelige liv.

Et godt kundeforhold er først og fremmest baseret på gensidig lyst og interesse. Men mange virksomheder har for længst mistet evnen til at fastholde folks opmærksomhed og vælger i stedet at bombardere kunder med irriterende, højtråbende og uinspirerende budskaber, fordi kunder ikke længere er mennesker, men matrix.

Med andre ord forspilder et flertal af virksomheder chancen for at forføre deres kunder, når de navigerer efter præcist samme digitale fodspor som alle mulige andre.

Nye tal fra Nielsen har vist, at 46 pct. af forbrugerne i dag anser sig selv som mere tilbøjelige til at kaste deres kærlighed på nye brands, end de var for fem år siden, ligesom kun 8 pct. af forbrugerne betragter sig selv som loyale forbrugere. Mest af alt fordi virksomhederne har misforstået begrebet “loyalitet”.

Et loyalt og emotionelt kundeforhold er først og fremmest baseret på følelser og oplevelser, som kunderne oplever som en belønning.

Derfor bliver det fortsat vigtigere at præstere “noget originalt”, selvom det unægteligt sår tvivl om digitale evangelisters forestilling om, at digitaliseringen kan fikse alt.