Debat
Mine nyheder

Vi har ikke publiceret nogle artikler for nyligt i de emner, du følger. Søg efter andre emner her.

Du har ingen overvågninger endnu

Klik på ikonet for at overvåge
emner og journalister.

Derfor er SAS' nye kampagnevideo fantastisk - ikke forræderisk

SAS' omstridte video er på alle måder en kommunikativ genistreg, mener brandingekspert Karim Frølund Jarrar.

Med den nye kampagnevideo »SAS – What is truly Scandinavian?« har SAS overgået sig selv. Videoen, der er den ottende inden for brandinguniverset »We Are Travelers«, er på alle måder en kommunikativ genistreg. Til trods for det er internettet rødglødende af vrede kommentarer, og SAS er endt i et vaskeægte stormvejr.

I kampagnevideoen stiller SAS spørgsmål ved mange af de ting, vi anser som ærkeskandinaviske – fra kötbullar til wienerbrød. Alt er en kopi. Noget, som rejselystne skandinavere gennem tiderne har taget med hjem – som videoens speak så flot fremhæver: »In a way, Scandinavia was brought here. Piece by piece. By everyday people who found the best of our home. Away from home.«

Kritikken beror i høj grad på, at filmens budskab negligerer ”indfødte” skandinaveres historiske betydning og rolle for vores del af verden.

Spørgsmålet er, om folkene bag videoen helt har fejlvurderet målgruppen? Falder de i virkeligheden skandinaverne i ryggen?

Spørger du mig, er svaret krystalklart: På ingen måde!

Budskabet er derimod en kæmpe hyldest til Skandinavien og de folk, der altid har boet her. Pointen er bl.a. billedeligt manifesteret i en kort sekvens i filmen, hvor man ser en fuldkommen formfuldendt designstol. I konteksten indkapsler stolen på alle måder essensen af vores sublime evne gennem tiden til at forædle og perfektionere input fra den store verden. Til at forfine og skabe løsninger, systemer og menneskesyn, som resten af verden nu rejser til vores del af verden for at lade sig inspirere sig af. På den måde bliver filmen en patriotisk fortælling, som er befriende inkluderende.

Brands skal turde at have en holdning

Konklusionen, at SAS nu er endt i et regulært stormvejr på internettet, kan umiddelbart synes at være, at kampagnen er fejlslagen. Måske endda skadelig for SAS-brandet. Forståeligt nok. Men sandheden er, at intet kunne være mere forkert.

Ved at stille spørgsmålet ’What is truly Scandinavian?’, bevæger SAS sig unægteligt ind på en spillebane, som er politisk. For der er ingen tvivl om, at filmen bærer et politisk – om end sympatisk – budskab, som ikke alle er enige i.

Når det er sagt, er jeg overbevist om, at netop SAS’ kernemålgruppe af handelsrejsende forretningsfolk, der færdes hjemmevandt i globale sammenhænge, på alle måder køber 100 pct. ind i budskabet. I fortællingen om, at vi (kun) er mere i kraft af vores evne til at omfavne verden. Til at indgå i græseoverskridende allicancer. Til at se udover vores egen lille andedam.

Med det budskab tager SAS en klar holdning. En holdning som gør, at flyselskabet kommer til at stå for noget. Og når et brand tør at stå for noget, får det karakter. Noget, som målgruppen kan relatere til. Noget, som den kan identificere sig med. Noget, som kan vække sympati, loyalitet og store følelser. Og det er i sidste ende lige netop det, branding handler om.

Nu bliver det spændende at se, om SAS ikke blot tør at stå for noget – men også tør at stå på mål for noget.

BRANCHENYT
Læs også