Reklameaviser er en dyr fornøjelse

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

En potentiel stramning af reglerne for husstandsomdelte reklameaviser, også kaldet en ”Ja tak”-ordning vækker tilsyneladende bekymring hos såvel store som små detailkæder.

Argumentet går blandt andet på, at kæderne - især de små - får vanskeligt ved at opretholde tilstrækkelig stor distribution i forhold til grafiske produktionsomkostninger og omkostninger til tryk af tilbudsaviser, hvilket lyder ganske plausibelt.

Omvendt er kampen om danskernes postkasser et blodrødt hav, som er alle tilbudsannoncørers kamp mod alle, hvilket rejser spørgsmålet, om det nu også er en god forretning?

Ja, lyder det gang på gang - »fordi, det virker«… Men hvad er det, der virker?

En dårlig forretning
Jævnfør det danske detailomsætningsindeks, har dansk detailhandel længe befundet sig i dødvande og dermed ikke rokket sig ud af flækken.

Derfor burde butikskæderne langt om længe få øjnene op for, at der findes andre og mere effektive metoder til at fastholde flere kunder i butikkerne? Et bæredygtigt kundeforhold er som bekendt baseret på følelser frem for flere tilbud.

Desuden er salg og indtægter en elendig målestok for marketing-effektivitet, da vejen til øget omsætning og dertilhørende indtægter er afhængig af flere variabler, som ikke nødvendigvis kan kædes sammen med, hvor godt eller dårligt en kampagne performer.

Mange undervurderer nemlig, hvor stor indflydelse konkurrenter og priselasticitet har på egne præstationer. Specielt for tilbudsaviser, som er omgærdet af massiv konkurrence, hvor det er vanskeligt at skelne kædernes tilbud fra hinanden, ligesom tid yderligere vanskeliggør at isolere indtjening.

Efter min bedste overbevisning har dansk detailhandel haft blind tiltro til, at tilbudsaviser er eneste vej til overlevelse, men virkeligheden er en ganske anden. Kunderne kommer i dag kun i butikkerne, hvis de ikke har kunnet finde den ”rigtige” vare på nettet - eller mangler at blive bekræftet i, at de træffer den rigtige beslutning ved at købe selvsamme vare.

Udvander priserne
Derfor burde kæderne spendere en større andel af leverandørernes guldrandede markedsføringstilskud på kundeoplevelser, frem for successivt at udvande priserne for varerne på hylden - blot fordi en ny tilbudsavis skal på gaden ugen efter.

Branchen er kort og godt nødt til at forholde sig kritisk til hele forretningsmodellen, da hverken tab af loyale kunder eller tabt omsætning til e-handel længere bliver opvejet af leverandørernes lukrative markedsføringtilskud.

Hvordan vil regnestykket vil se ud, hvis butikkerne fremover kunne fjerne omkostninger til såvel produktion som distribution af tilbudsaviser?

Et godt eksempel er Coop og Salling Group, som for en lille måneds tid siden endnu engang valgte at barbere deres tilbudsaviser - godt nok med en begrundelse om at skåne klimaet, men kort og godt fordi, at forretningsmodellen ikke længere hænger sammen.

For mange tilbud
Marginalerne er ganske enkelt blevet for små, måske hjulpet godt på vej af FK’s prisstigning til distribution, som selvfølgelig gør annoncørerne sårbare, selvom de tilsyneladende er afhængige af en overproduktion af tilbudsaviser, som den nuværende ”Nej tak”-ordning tilgodeser for at få regnestykket til at hænge nogenlunde sammen.

Tilbage står enhver logisk tænkende forbruger, som vil finde en ”Ja tak”-ordning som det mest naturlige at implementere for at reducere mængden af overskydende tryksager.

Men når man ikke kender sine kunder, og har tilrettelagt sin kædemarkedsføring i tæt parløb med sine leverandører frem for, hvad kunderne efterspørger, er det nemmeste selvfølgelig at blive ved med at sænke prisen, selvom de fleste butikskæder endda efterhånden har etableret et såkaldt loyalitetsprogram eller kundeklub - uden de dog viser tegn på at have forstået begrebet ”loyalitet”, herunder skabe en stærk præference for et brand.

Invester i kunderne
Vi bliver nemlig gang på gang mødt med en invitation til et sign-up til nyhedsbreve, hvis formål er at opnå en permission til at sende flere tilbud, som forbrugeren i forvejen bliver bombarderet med fra højre og venstre, hvilket blot gør os alle sammen til endnu mere illoyale forbrugere.

Det er med andre ord på tide, at butikkerne begynder at fokusere på den emotionelle dimension. Hvilken rolle skal butikken spiller for kundeoplevelsen i den virkelige og virtuelle verden, når kunden i dag er den samme, som handler på nettet og på landets gader og stræder.

Altså udnytter butikken i tilstrækkelig grad de muligheder, der fortsat ligger i at møde sine kunder face-to-face - til at skabe en oplevelse, som kunderne strengt taget ikke kan sige nej til, når lykken langt fra er at blive forfulgt digitalt.

Så slaget er på ingen måde tabt for dansk detailhandel, hvis blot butikkerne gør sig mere umage og fremover vil investere flere ressourcer i at servicere kunderne og dermed skabe mere holistisk og gnidningsfri kundeoplevelse, som skaber ”ægte” loyalitet og dermed kræver færre tilbud.