Debat

Kan Oatly fortsat malke havren for børssucces?

Når toget med plantebaserede fødevarer buldrer derudaf, sidder Oatly lunt i førerhuset lige nu. Kunsten er at udvikle sig og kategorien yderligere.

Indtil videre kan de. Torsdag den 20. maj ringede den svenske havredriksproducent Oatly sig ind på den amerikanske Nasdaq-børs. Debuten gik godt. 19 pct. større aktieværdi på lanceringsdagen, som udløste en samlet værdi på næsten 80 milliarder danske kroner.

Spørgsmålet er så selvfølgelig, hvor længe kan de blive ved? Konkurrencen intensiveres. Unilever og Nestlé rykker på sig internationalt, og i Skandinavien ser vi Arlas Jörd, Naturli’ og Thise Mejeri lancerer deres plantebaserede produkter. Men Oatly har et stort forspring. De er lykkedes med at redefinere kategorien og trænge igennem støjen. Virksomheden har gjort en niche populær for menigmand gennem selvironi, skummet op i en caffe latte på havremælk. Det er “anti-establishment” og bæredygtighed pakket ind i kvikke bemærkninger og convenience. Det hele smager og syner af mere, ikke mindre.

Plantebaserede produkter er ikke længere forbeholdt de få. I Norden har markedet en værdi på flere hundrede millioner. I USA tæller de milliarder. Og når 68 pct. af Jordens befolkning har problemer med at optage laktose, er markedet og vækstmulighederne for den svenske havredriksproducent stadig enorme.

Men kan Oatly bevare deres momentum? Det kræver, at de fortsat repræsenterer et bedre alternativ i folks bevidsthed. Lige nu har Oatly stadig en størrelse til, at den kan være agil og rebelsk i forhold til de etablerede og konventionelle mælkeproducenter. Lige nu kan de tillade sig at pege fingre ad de andre store. Så hvordan vil Oatly håndtere væksten og den globale tilstedeværelse? Når de uundgåeligt bliver mere corporate indadtil, må det ikke skinne igennem udadtil. De skal forblive den originale havredrik, men også en original i sin personlighed.

Det er en position, de skal kæmpe hårdt for at beholde. Her vil virksomhedens internationale investorer både være en velsignelse og en udfordring. Det kunne jo tænkes, at enkelte får havremælken galt i halsen, når de hører, at Blackstone er en investor. Derudover kan tørsten for resultater tvinge virksomheden til at skulle udvide produktporteføljen. Præsentere nye måder at bruge havre på. Men ekspansionen må ikke udvande brandet. De skal have en klar rød tråd til brandets pionerånd.

Og når plantebaserede produkter er ved at blive mainstream, kan Oatly få svært ved at opretholde det rebelske image. Når havremælken er standardvalget for alle, bliver det svært at stille sig i modsætning til komælken. Oatly har dog i høj grad været med til at definere kategorien og sproget. Så når de plantebaserede tog buldrer derudaf, sidder Oatly lunt i førerhuset lige nu. Kunsten er at udvikle sig og kategorien yderligere, således det kan blive siddende.

BRANCHENYT
Læs også