Det er genialt at lukke Irma

Lukningen af københavner-kæden Irma har vakt massiv debat. Og med god grund.

Irmas brand er unikt i den danske detailbranche. Rodfæstet ikke blot i gode og unikke produkter, men også som en kulturel identitetsmarkør – og historisk som et brand, der i sin tid hjalp danske husmødre, da de begyndte at tage store skridt ind på arbejdsmarkedet, som detailekspert Dorte Wimmer har forklaret mediet Markedsføring.

Irma er mere end en supermarkedskæde. Det er et ikon, vi siger farvel til.

Det har også vakt skarp kritik. Flere mener, at Coop begår en stor fejl ved at lukke ned for et unikt brand, der tydeligvis kan få følelserne i kog hos forbrugerne.

Det er en helt legitim holdning. Men Irma har kørt med massive underskud i en årrække, og danskernes forbrug går i stigende grad i retning af discount. Derfor er det den rette beslutning at lukke kæden – den beslutning har forbrugerne i sidste ende selv truffet.

Det kan meget vel være, at Irma internt ikke har fået den kærlighed i Coop, som kæden burde.

Men noget tyder også på, at Irma ganske enkelt havde arbejdet sig hen i en niche i detailbranchen, der var for snæver. Til gengæld vælger Coop at holde fast i Irma som varebrand, og en række produkter fra Irmas sortiment vil være en del af den massive Coop-superkæde. Og indtil videre arbejder Irmas marketingafdeling også selvstændigt videre med brandet, som Coops nyudnævnte marketingdirektør, Dorte Tandrup, fortæller til Markedsføring.

Derfor er beslutningen i mine øjne en genistreg.

Havde Coop helt lagt Irma-brandet ned og udryddet Irmas varer, var det en katastrofe. Så var Irmas tunge arv gået helt tabt.

Men i stedet er planen en anden, forklarer Dorte Tandrup. Irmas unikke DNA skal rulles ud til en langt større del af den danske befolkning igennem Coop-kæden. Med andre ord står Coop med en unik mulighed for at gøre det, Irma aldrig selv lykkedes med: at få relevans og skabe sig en plads hos forbrugerne på den anden side af Storebælt.

Det forpligter også i massiv grad. Coop kan vælge at gribe det an på en måde, hvor man i rent alibi sætter nogle få, udvalgte Irma-varer på hylderne, som ikke slår igennem og ikke skaber opmærksomhed. Eller de kan vælge at nusse om produkterne og sørge for, at Irmas DNA – unikke varer og et stærkt fokus på kvalitet – virkelig bliver en integreret del af identiteten i Coop-supermarkederne.

Det kræver ressourcer, fokus og en grundforståelse af, hvad det egentlig er, Irma kan. Og hvorfor Irma vækker så store følelser.

Men netop det må nu stå lysende klart for topledelsen i Coop. At Irma kan noget unikt. Og at Irma, hvis det bliver ført rigtigt ind i Coops nye identitet, kan være med til at adskille kæden fra konkurrenterne, der er midt i en massiv discountkrig.

Alles øjne hviler på Coop. Koncernen har med sin omstrukturering skabt en grundlæggende debat om danskernes forbrugsvaner – om, hvorfor vi alle sammen handler, som vi gør. Spiser, som vi gør. Lever, som vi gør.

Det er en gylden mulighed for at skabe en ny plads i markedet for Coop. At rebrande sig selv og fremstå som det brand, der både rummer gode tilbud og god kvalitet. Og i sidste ende for at genvinde de hjerter, der elskede Irma.

Coop starter en smule fra baghjul. Danskerne vil særligt i det kommende år fortsat søge mere mod discount. Men når forbrugshjulene igen begynder at køre med fuld fart, kan Coop-superkæden stå i en helt særlig position hos købestærke forbrugere. Så længe Coop altså husker at forvalte Irmas med kærlighed og som en central del af sin forretningsstrategi – og ikke bare som et uønsket stedbarn.