USA's mest solgte øl er kastet ind i identitetspolitisk slagsmål

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Oplever Anheuser Busch sit Coca-Cola øjeblik?

USA’s mest solgte øl, Bud Light, er havnet i frontlinjen i den amerikanske identitetskrig og værdikamp. Det amerikanske bryggeri med Budweiser som det med kendte produkt udenfor USA har hyret den unge transvestit og influencer Dylan Mulvaney med omkring 12 millioner følgere på Instagram og Tiktok som ansigtet på en frisk ny kampagne for bryggeriets bestseller.

Det har fået Bud Lights traditionelle fanskare op i det røde felt. Det er dem, der populært spejles i symboler som amerikansk fodbold, motorsport, mandesved og barer.

Men den 1. april lancerede Bud Light kampagnen med den 26-årige letpåklædte mand, der overvejende identificerer sig som kvinde, som frontfigur.

Sagen er eksploderet i slipstrømmen af en udvikling, som har været længe undervejs med kontroversielle reklamefremstød under woke-paraplyen fra Gillette til Victoria’s Secret og Nike. Hver gang med voldsom polemik, men slet ikke i det omfang, der nu rammer Bud Light.

Kendte skyder til måls efter kasser med Bud Light. Barer nægter at sælge dem, og stamkunder boykotter deres livslange yndlingsmærke. Bryggeriet modtager trusler, titusindvis af amerikanere protesterer og skælder ud på de sociale medier, og hvad der måske er værre: Siden 1. april er der barberet 35 mia. kr. af aktiekursen på moderselskabet.

Stormen blev så stærk, at topchef Brendan Whitworth har følt sig tvunget til at udsende en længere erklæring med hovedbudskabet: Det var aldrig vores hensigt at blive en del af en diskussion, som deler folk. Vores forretning er at bringe folk sammen over øl.

I fredags blev der lynhurtigt foranstaltet et modtræk med en Budweiser-reklame, der indeholdt alt, hvad der symboliserer USA fra Grand Canyon til Lincoln Memorial og New Yorks Skyline med speakerens budskab: »Dette er historien om den amerikanske sjæl.«

Men arkitekten bag kampagnen er helt skarp. Hun fastslog allerede inden lanceringen, at brandet trængte til fornyelse og at fremtiden ligger i at fange det unge segment. Det er selvsagt ikke faldet i god jord på barstole over store dele af USA, hvorfra det fyger med opfordringer til boykot både af Bud Light og alle andre produkter fra Anheuser Busch

Her står sagen lige nu, mens internettet gløder, og der ikke findes et amerikansk talkshow, som ikke har kontroversen på programmet.

Som i sin tid Coca-Cola skyldes opstandelsen, at Bud Light ikke kun er en øl. Det er identitet. Amerikansk identitet. Den er forbundet med følelser, værdier og tilknytning. At røre ved det koncept er en farlig tiger at ride på.

Coca-Colas 1985-kampagne er legendarisk. Efter nogle halvsløje år besluttede ledelsen sig for en total fornyelse. Den berømte hemmelige opskrift skulle erstattes af en ny. Alle sejl blev sat til. Ud over professionelle blev 200.000 amerikanere brugt som smagsdommere, inden ”New Coke” blev lanceret med en af de største kampagner i USA’s historie.

Så brød helvede løs. Den nye Coke blev set som et forræderi. Som et angreb på selve den amerikanske sjæl. Efter bare 79 dage og trods et massivt milliardtab måtte Coca-Cola kaste håndklædet i ringen og relancere sig selv som Coca Cola Classic.

Umiddelbart en gigantisk markedsføringsfiasko. Men i et andet strategisk perspektiv en succes.

Hele processen indeholdt et budskab, som i øjeblikkets panikstemning blev overset: Den fortalte også, at Coca Cola var parat til at løbe store kalkulerede risici for at skabe værdi for aktionærerne og for at give brugerne et bedre produkt.

Lige nu er det umuligt at sige, hvor Bud Light sagaen ender. Det kan blive dyrt for Anheuser Busch, hvis boykotten bider sig fast i skyggen af den skarpe amerikanske identitets- og værdidebat. Den type boykotter har en tendens til at klinge hurtigt ud.

Men lige præcis, når det handler om følelser og nationale klenodier står sagen anderledes. På den anden side kan rebrandingen også vise sig at være en vellykket - og måske nødvendig – gambling på at skabe en fremtid for et lettere slidt brand, der har behov for at være” inkluderende og relevant”.

Bud Light-panikken handler om den direkte samtale med brugere og forbrugere i en polariseret verden, hvor ingen kender morgendagens dagsorden. Rigtig mange virksomheder, også danske, står foran at skulle tage liv-eller-død beslutninger for fremtiden på nogle ukendte identitetspolitiske koordinater.