Guide: Sådan bliver dit brand ligeså kedeligt som alle de andre

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Har du også lagt mærke til, at verden er blevet kedeligere og mere generisk? At både ting, steder, brands og mennesker konvergerer omkring de samme stilarter og dermed mister deres særpræg?

Når først du lægger mærke til ensformigheden, ser du den alle vegne.

Som den amerikanske kulturkritiker Kyle Chayka bemærker i sin nye bog Filterworld, finder du, uanset hvor du er i verden, den samme hipster-kaffebar med lysristet drip-coffee, tatoverede baristaer, avocado-toasts, industriel indretning og godt wi-fi.

Og uanset hvor i verden, du lejer din Airbnb, er den sandsynligvis indrettet med hvide vægge, eksponerede træbjælker og den evindelige Nespresso-maskine.

Chaykas pointe er, at denne homogenitet skyldes de engang-så-sociale mediers algoritmer, som er designet til at give folk mere af det, de i forvejen kan lide.

På den måde træder det smalle, mærkelige og svært tilgængelige i baggrunden, mens det brede, populære og letfordøjelige fremhæves. Når algoritmerne prioriterer populærkultur og anbefaler velkendte formater, vil flere virksomheder derfor se sig nødsaget til at overholde de etablerede konventioner.

Der er dog mere på spil end algoritmer.

Som den britiske kommunikationsekspert Alex Murrell forklarer med begrebet “the age of average”, optræder ensretningen i stort set alle kulturfænomener. Influencerne skal ligne hinanden, Instagram-opslagene ligner hinanden, filmplakaterne skal ligne hinanden. Selv byernes skylines består af de samme glatte glasmonolitter med stålrammer og koksgrå betonvægge.

Det bedste eksempel er måske bilerne, som også er blevet svære at kende fra hinanden, fordi de er formgivet med optimal aerodynamik for øje og produceres i de samme akromatiske farver.

Det skyldes dels, at bilerne er designet til et globalt publikum og derfor ikke må have for mange kulturelle særpræg. Dels at de er optimerede til at være så energieffektive som muligt.

Jeg ser det også i min egen branche.

Brands er blevet mere konforme, kommunikationen er blevet mere overfladisk og virksomhederne tager færre chancer. En del af årsagen er et misforstået behov for hastighed. I bestræbelsen på at være først, vækste hurtigt og opnå kortsigtede resultater, er der blevet mindre plads til fordybelse, originalitet og kreativitet.

Ofte ser jeg også, at ensformigheden bliver en slags selvopfyldende profeti, hvor virksomheder tror, at konventionerne er til for at blive overholdt. Der hersker en generel so-ein-ding-stemning i de danske marketingafdelinger.

For mange virksomheder har de samme vokaldominerede navne, de samme kurvede logoer og de samme hjemmesider med venlige grundfarver, en uformel tone-of-voice og value props, der betoner effektivitet og ROI. X, simplified, lyder taglinen.

Det er kommunikation som compliance. I stedet for at tage sig tid til at forstå og anerkende de kulturer og mennesker, man berører, følger man en checkliste eller en 10-step-guide, som man har fundet i et SEO-optimeret blogpost på Hubspots hjemmeside.

Det er et problem af flere årsager. For det første får vi en kedelig og konform verden. For det andet er det en dyr strategi. Der er en “cost of dull”, for det er nødvendigvis sværere at bryde igennem lydmuren med et budskab, der rimer på de andres.

Det er ganske enkelt sværere at klare sig i en overophedet opmærksomhedsøkonomi. Og for det tredje vil jeg gerne vove den påstand, at folk hungrer efter autenticitet og personlighed.

Som Vogue Business for nylig afdækkede, vil den næste generation af forbrugere inspireres og føle sig som en del af noget. De føler sig overvældet af den konstante strøm af generiske reklamer og kommercielt indhold, de eksponeres for. De efterspørger brands, der har noget på hjerte, tør være sig selv og siger noget originalt.

Måske risikerer man noget ved at tage en chance og turde at skille sig ud. Men man risikerer mere ved at melde sig ind i det samstemmige kor af generiske brands, for det er lige så ineffektivt, som det er kedeligt.

Det er tid til at gøre sig umage. Tid til at sætte kreativiteten fri, dyrke det personlige og turde at være original.