"Bedst til kunder" er bankens slogan. Hvilken bank er værst?

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Dronning Mary valgte at skifte fra stiletter til flade sko inden en vandring langs Oslos havnefront. Billed Bladet bragte nyheden i onsdags som en del af dækningen af kongeparrets besøg i Norge, og jeg sidder stadig og kigger på den en gang imellem, nyheden.

Den er ligesom tynd på en usund måde. Man sidder og tænker om dronning Mary til sidst gik i strømpefødder, eller om dronning Sonja hviskede »stygge sko«, så hun gik tilbage til stiletter, men der skete ikke mere. Mary skiftede sko i Oslo, det er nyheden, der er ikke mere, det er slut, om man så sidder en time og spejder efter en slags mening.

Hvis du har to minutter, kan du få en tur ind i en verden, der minder om skonyheden fra Oslo. ”Find meningen” hedder rundturen, der går til en stribe mindre og store bankers slogans.

”Vi lever i mødet” er det første slogan. Banken lever altså i mødet. Eller sagt på en anden måde: Det er i mødet, at banken lever. Som også kan formuleres sådan: Når banken lever, er det i mødet.

Så skulle alle være med. Undtagen mig, men det er ikke nyt. Heldigvis kan tosser og svagt begavede finde hjælp hos det bureau, der fandt på sloganet, og som over en masse skærme på deres hjemmeside forklarer, hvad ”Vi lever i mødet” egentlig betyder. I sin kerne. Denne powerpoint er min favorit: ”Vores kunder er mennesker. Det er vi også. Vi lever i mødet”.

Næste stop på ruten er et pengeinstitut, der har en slags dobbelt slogan: ”Det personlige og nære valg. Bedst til kunder”. Måske har et alternativ været oppe at vende - ”Bedst til mennesker”. Men så har én i repræsentantskabet måske sagt, at ”det næste bliver vel, at vi skal være bedst til dyr.” Det fik formanden til at skære igennem: ”Vi kører den ind med kunder”.

Nu kommer et slogan, der er så pivskarpt, at de ansatte i starten skar sig på det i frokostpausen. Vist nok:

”Danmarks mest personlige bank”. Bum - den sidder lige i trekantssammenføjningen. Måske vil nogen spørge, hvad det helt præcist betyder at være ”mest personlig”; det udlægger banken lige så generøst på sin hjemmeside som andre banker forklarer den dybere mening i deres slogans på deres hjemmesider.

Bankerne har simpelthen lavet manualer, der skal gøre det muligt for kunderne og de ansatte at finde en mening i deres slogans. Årsagen er indlysende. De ligner hinanden så meget og er så udpint for betydning, at de må understøttes af dybsindigheder som ”at være i øjenhøjde med kunderne”, og ”til for dig” og formuleringer i samme vægtklasse.

Jeg har kigget på bank-slogans en uges tid, og der er generelt noget ”Mary skiftede sko i Oslo” over dem. Man sidder og tænker på, hvornår meningen kommer, for der MÅ være mere, en slags forklaring. Hvad skete der, efter at Mary havde skiftet sko? Gled hun i en rød løber? Viste det sig, hun som led i en kampagne for kvindefodbold skulle være målvogter i Vanløse Idrætspark?

Billed Bladet har hele syv artikler om, at dronning Mary har skiftet sko. Snart har hun skiftet fra sko med høje hæle til vandrestøvler, snart omvendt, snart har hun skiftet sko i Vestjylland, København og Oslo. Der er bare aldrig noget om, hvad så skete. For der skete ikke noget.

Nyheden er så tynd, at man får helt ondt af den. Den burde blive sendt en tur til lægen og få kontante råd om ernæring og undervægt. Få skåret ud i pap, at fortsætter det sådan, må lægen skride til indlæggelse, for ingen bør være SÅ tynde gennem længere tid.

Er bankernes skeletmagre slogans ikke bare ligegyldige?

Nej. Kedelig, meningstom markedsføring er spild af penge. I Storbritannien har fænomenet ligefrem fået en betegnelse: The Cost of Dull.

Hvis man som finansiel virksomhed trækker sin omverden igennem en ørken af floskler og postulater, opdager omverdenen på et tidspunkt, at virksomheden spilder dens tid. Derfra bliver markedsføringen spild af penge. I Storbritannien er det estimeret, at finansielle virksomheder årligt spilder 10 mio. pund på mislykket markedsføring.

Hvor ville det være spændende, hvis en bank turde prøve skille sig ud.

Rejse sig om Ayers Rock i ørkenen af meningstomme slogans.

Anders Heide Mortensen er kommentator på Finans og kommunikationsrådgiver. Cand.scient.pol. og tidligere pressechef i Erhvervsministeriet og Finansministeriet. Han kan kontaktes via www.andersheide.dk