Sådan laver man et dårligt debatindlæg

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Til august skal jeg nok være ordentlig igen og give råd om det gode debatindlæg, men alle har ret til ferie, også mig, og derfor kommer der her en guide til det dårlige. Faktisk håbløse.

Det dårlige Linkedin-opslag, debatindlæg og læserbrev begynder med en overskrift, der får læseren til at tænke ”nå”. Høj nå-faktor er der for eksempel i overskrifter som ”ESG må ind i bestyrelseslokalet”, ”Direktionen i Sørensens Maskinfabrik er tvunget til at handle”, og ”Fremtidens leder tænker holistisk”.

Den slags overskrifter får læserne til at kigge efter nødudgangen. Dokumenteret. Numbers don’t lie, som man siger. Om lidt skal vi se på, hvor tydeligt debatredaktører kan se på læsertallene, at et indlæg modtages med et rungende ”nå”.

Det dårlige debatindlæg er nu sat i søen. Det er tid til at formulere teksten. Vær omhyggelig med at opretholde en høj nå-faktor og sigt sprogligt efter at levere en leverpostej. Hvedemel, fedt, mælk og svinelever, der er toppet med en floskel i stedet for en skive bacon.

Man bør ALTID indlede et debatindlæg med en floskel. Signalet er, at nu kommer der noget, som læserne har hørt mange gange før. Et par smagsprøver:

”Aldrig har kravene til personligt lederskab være så store som i dag.”

Og: ”Diversitet er ved at bide sig fast som konkurrencefaktor.”

Og: ”Hvornår indser politikerne, at det er erhvervslivet, der betaler for velfærden?”

Floskler forbereder læseren på, at det her debatindlæg bliver kedeligt. Læseren ser baconskiven og ved instinktivt, at der er leverpostej på bordet. Leverpostej er fravær af overraskelser. Efter baconskiven kommer der et brunt lag og neden under det brune lag kommer noget gråt. Kendt af alle danskere. Køleskabskold og med plasticlåg er kombinationen af brunt og gråt garanti for ingen overraskelser.

Den rutinerede forfatter af dårlige debatindlæg vil måske indvende, ”hvad der er galt med leverpostej?”. At leverpostej jo faktisk er dominerende på debatsiderne – også når afsenderen har kontor på en god adresse og kunne have valgt dyrere råvarer end hvedemel, fedt og svinelever.

Jamen det er rigtigt.

Egentlig er der kun ét argument imod debatindlæg Model Leverpostej. Argumentet er, at læserne ikke læser dem. Punktum. Bare spørg en debatredaktør om læsertallene. Læserne får serveret leverpostejsindlæg fra organisationer, ministerier og eksperter, men i samme øjeblik, de ser foliebakken med plasticlåget, er de væk. De gider ikke. De vil have en rødspættefilet, der kommer fra panden, eller lammerullepølse, hønsesalat eller røget dyrekølle. SÅ er der læsertal, der vil noget.

Vælg altså Model Leverpostej, hvis målet er at ende med et debatindlæg, der ikke bliver læst. På vejen mod målet er der forskellige muligheder for at gøre det dårlige debatindlæg endnu dårligere. En af dem er at sætte et postulat ind i teksten, der er hentet ned fra himlen.

Man kan for eksempel skrive, at der går en lige linje mellem fredningen af skarven i 1980 og ålens forsvinden fra Gudenåen. Eller man kan garnere sin pointe med en anekdote, der virker påfaldende belejlig: ”Jeg var for nylig ude og holde et oplæg i min egenskab af ESG-rådgiver og fik det spørgsmål, om ESG-rapportering egentlig ikke burde forankres i bestyrelsen.” Den slags. Læserne rykker nu endnu længere mod udgangen.

To andre vinderkort: Lad indlægget flapre ud i forbehold og detaljer, og lad hurtigt læserne forstå, at de ikke har fulgt ordentligt med. En god sætning er for eksempel: ”Ingen er vel længere i tvivl om, hvor central brint om få år bliver i dansk energiproduktion.”

Iført rollator kæmper debatindlægget sig nu frem – linje efter linje. Skribenten skal have sat det store, brede midterstykke sammen, hvor argument 1, 2 og 3 gerne skulle falde, før udfrielsen – afslutningen – venter. Kig godt efter her.

Et tegn på, at debatindlægget er håbløst, er, at det slutter som det begyndte: Med en floskel.

For eksempel: ”Derfor bør politikerne trække i arbejdstøjet”, ”Hvad venter I på, Sørensens Maskinfabrik?” eller ”Tiden arbejder for den holistiske leder”.

Vi repeterer lige opskriften:

Kedelig overskrift, høj nå-faktor og sproglig leverpostej. Så skulle den være hjemme.

Anders Heide Mortensen er kommentator på Finans og kommunikationsrådgiver. Cand.scient.pol. og tidligere pressechef i Erhvervsministeriet og Finansministeriet. Han kan kontaktes via www.andersheide.dk