Zuckerberg vs. Musk: Danske topchefer skal lære at opbygge personlige brands

Dette er et debatindlæg: Finans bringer løbende indlæg fra specialister og meningsdannere. De er alle udtryk for den pågældende skribents egen holdning.

Et af de mest overraskende comeback i nyere tid er Mark Zuckerbergs pludselige glow up. Efter 20 år med et image som en akavet dorm-room nørd med klipklapper og tørt hår. Efter årtiets mest kiksede produktlancering i form af en spillefilmslang introduktion af et metavers, ingen havde bedt om. Og efter at have stået skoleret i det amerikanske senat – med røde kinder og pinlige undskyldninger til de ofre, der har lidt skade af hans produkter.

Ja, så har Mark Zuckerberg fået guldkæde, krøller og en attitude, som ligefrem klæder ham. Han memer sig selv, dyrker kampsport, surfer med stars and stripes, og internettet såvel som de internationale business-medier kan ikke få nok. Det lader endda til at kunne aflæses på Metas aktiekurs, så noget tyder på, at hans re-branding betaler sig.

I det andet ringhjørne står Elon Musk og ser lidt groggy ud. Siden han overtog Twitter og sprang ud som fuldtonet Trump-supporter, har hans offentlige image været i frit fald. Fra at være Silicon Valleys mest visionære CEO fremstår han i dag som en megalomanisk spradebasse. Resultatet er, at hans sociale medie mister omsætning, da både brugere og annoncører flygter i hobetal, mens interessen for Tesla daler.

De to tech-direktører er således illustrative eksempler på, hvor afgørende en CEO’s brand kan være for en virksomheds performance. Hvor effektivt det er, når det virker. Og hvor farligt det kan være, når det fejler.

Mennesker relaterer sig nemmere til andre mennesker, end de gør til abstrakte virksomheder.

Det er ingen ny erkendelse.

Enhver god sag har brug for en stemme. En virksomhed har brug for et ansigt. Et menneske af kød og blod, som tegner virksomheden. Ikke kun fordi selskabsloven kræver, at en skal have tegningsretten, men fordi det føles autentisk. Medierne interesserer sig sjældent for generisk virksomhedskommunikation. De vil høre menneskelige historier. Også på de sociale medier performer de personlige opslag langt bedre end virksomhedernes. Det er en banal konstatering.

Desto mere bemærkelsesværdigt er det, hvor få virksomheder der formår og prioriterer at opbygge stærkere personlige brands omkring deres ledere.

Enten bruger de al energien på selvpromoverende produktmarketing, hvis effekt kan gøres op i flotte pie charts og aflæses direkte på bundlinjen, men sjældent formår at skabe reel entusiasme.

Eller også ender direktørerne med at fremstå som polerede mannequiner og blazer-klædte robotter, fordi man er for nervøs for at sige noget, nogen kunne være uenig i. Så får man generiske statements om, at “flere møder kunne være en e-mail”, eller det evindelige debatindlæg om, at erhvervsministeren bør sænke skatten for SMV’er. Det er ikke tankelederskab at tale i kor.

Den inspirerende leder drives frem af en personlig mission. Vedkommende er ekspert på sit område – formår enten at tilbyde en original ny indsigt eller tilbyde sin indsigt på en original og ny måde. Denne leder legemliggør virksomhedens værdier, men formår samtidig at brænde igennem med sin personlighed – som en politiker, der følger partilinjen, men har sig selv med.

Det skal styres. Men for langt de fleste danske virksomheder er problemet ikke, at deres direktører fylder for meget. Elon Musk er ikke et realistisk skrækscenarie for særligt mange. Det er, at vi enten ikke kan mærke dem eller måske slet ikke ved, hvad de hedder. For mange vil det være grænseoverskridende og føles en smule cringe. Det er klart også nemmere at sætte sig selv på spil, hvis man promoverer en restaurant som Rene Redzepi, end hvis man er direktør i et dataanalyseinstitut i Køge. Intet ondt om det i øvrigt.

Men alle har en fortælling. Tør man fortælle den og sætte sig selv på spil, får man ikke bare en mere inspirerende virksomhed. Man får også nemmere ved at rejse penge, tiltrække dygtige medarbejdere, opnå politisk indflydelse og nå sine kommercielle mål. Du behøver ikke at købe en guldkæde. Du kan bare starte med at være dig selv.